图书市场进入“质价比”时代了吗？

　　早两年，“9块9”“1元售书”还能够成为图书主播获取流量的噱头和提高GMV（商品交易总额）的方式，读者好像就等着买便宜书。但是今年以来，仅仅是价格低已经不能让读者心甘情愿地付出真金白银了，读者更在乎的是花出去的钱与买到的书之间能不能形成一个令人满意的平衡点——也就是“质价比”。

 

　　何为“质价比？“质价比”=品质/价格。同等价格下，一件产品的品质越高，“质价比”指数就越高。而这里作为分子的“品质”，不仅仅指功能配置和质量工艺，还包括设计、体验、服务、社交价值等方方面面。这个指标，衡量的其实是用户体验，代表产品与用户需求的适配度。

 

　　很长一段时间内，“质价比”较多地出现在Z世代的消费洞察中——不买便宜的只买真正想要的。疫情后，生活的不确定性更加深化了这种消费理念，“我暂时不需要，多便宜都不买；我觉得好，不那么便宜也可以”。这不仅是一种消费趋势，而是一场全方位的、覆盖性的消费主义革命。

 

　　高“质价比”图书的显著特点

 

　　不久前，本报征集各出版机构上半年发行量最好的新书，以非虚构类为主，呈现出一个非常明显的趋势——一些出版品牌靠着高码洋的图书收获了不错的销售。一本定价498元的纸雕艺术书——后浪出品的《我等你》，不靠低价销售，上半年销量突破了5万册。一本定价398元、75折销售的图录——江苏凤凰文艺出版社出版的《无尽藏：苏轼的书画艺术精神》，不到3个月销售1.5万册，销售码洋超600万元。一本定价998元的高码洋艺术书——华中科技大学出版社旗下品牌有书至美出版的《中国最美国宝全书》，上市75天全网销售额超过1500万元。这些高码洋但依旧卖得不错的图书，打破了图书只能低价销售的魔咒，再次证明了读者愿意为好的内容买单。

 

　　也许“在国内，书卖贵了没人买”“高码洋的书只能卖给少数人”这些观念是时候转变了。虽然近年来人们获取信息的渠道变得更加多元化、可选择的阅读介质更丰富，但同时也有越来越多的读者愿意为了高颜值、高品质的纸质书买单。

 

　　有出版机构相关负责人表示，在当下，追求图书的“高质价比”已经成为相当一部分读者买书时的消费理念，一本书拿在手里的质感、版式的设计、纸张的触感、图片的色彩以及精细程度、看书的仪式感、阅读一本书的情绪价值以及一本书能够带来的基于共同价值的陪伴感与亲密感，都可能成为读者的购买理由。读者追求的也不仅仅是价格上的划算、超值，而是图书产品与生活的适配度。

 

　　打造高“质价比”图书分几步

 

　　在消费不景气的当下，追求高“质价比”或许才是供给侧改革的题中应有之义。对出版业来说，打造高“质价比”图书需要注意以下三点：

 

　　无论消费场景如何，需求永远是生产的第一前提。以《无尽藏：苏轼的书画艺术精神》《中国最美国宝全书》为例，其题材均是近些年来的热点：“东坡热”持续升温，越来越多的人通过展览、书籍和其他文艺形式了解苏轼，感悟他的精神；很多备受推崇的文博类电视节目，如《国家宝藏》《如果国宝会说话》持续热播，与传统文化相关的节目、作品频频破圈，“中国传统文化”这个主题在过去几年以及未来一段时间都势必会成为各领域的热点。跟随热点不一定能策划出爆款，但有热点就有需求，也就有成为爆款的可能。

 

　　“质价比”讲究的就是“质感”，尤其对于艺术类图书来说，调色和印刷是最不容马虎的环节。如浙江大学出版社的“中国历代绘画大系”，制版、调色基本上都要经过8~10次甚至更多，调整好之后打印一个数码样，拿到博物馆去与绘画原作比对，再反反复复调整。人、天气、机器的压力，等等，都会影响印刷效果，所以还要保持空间的恒温、恒湿。

 

　　高“质价比”图书并不是普遍意义的畅销书，相对于更大众的市场，它更像是分众化的爆款产品。因此，想要实现精准的触达，就需找到精准的营销渠道。《中国最美国宝全书》是有书至美联合“十点读书”共同策划打造的，“十点读书”在选题策划阶段就开始介入，双方不断打磨定制出适合目标群体的产品方案，有的放矢，在不拼低价的情况下实现了双赢。