书业集体下场做直播，成效几何？

　　“这本书里的这个小故事适合5~ 7岁的小朋友”“书里各种故事适合数学思维培养”“原价498元，今天我的直播间只需要169元就可以带走一套”……元宵节后的第一个工作日，中信童书直播间像往常一样早早地开始了直播，主播以每分钟约300字的语速（汉语朗读的1.25倍）熟练地给观众介绍着《熊津金牌数学童话》，上到出版机构简介，下到故事情节，主播如数家珍般介绍着图书的每个细节，而直播间里的互动也是非常热烈，短短几分钟内上架的图书就被一抢而光。这样的场景在过去一年里每时每刻都在抖音、小红书、B站等各大平台上演。

 

　　阅读是人们日常生活的“刚需”，这让图书出版业看到了寻求新增量与转型升级的突破口。特别是出版机构自播在2022年异军突起，抖音电商数据显示，2022年，平台上图书带货直播总时长达874万小时，而图书挂车短视频总播放量为712亿次，直播和短视频所带动的GMV同比增长均超过四成。少儿、社科、历史、文学等领域发展迅猛，出版机构自播、达人带书、线上网店、线下书店齐头并进，大有“多点开花”的发展势头。

 

流量推送“投其所好”大厂入局加码自播

 

　　新零售的一大特点是让传统的“人找货”变为“货找人”，这同样是直播带书的流量密码。有头部出版机构自播从业人员对记者表示，图书出版行业直播间的流量来源大致分为四部分：直播推荐、关注流量、付费流量以及短视频引流。“直播推荐就是根据你卖的图书的类目和标签，直播平台会通过大数据和算法给你自动推荐对应受众人群；关注流量则是自有粉丝会设置直播间开播提醒，同样也会更容易刷到被关注的账号；短视频流量是用户在APP上刷到账号发布的短视频，如果对这本书感兴趣，就会进入直播间；付费流量则是指提升短视频或者用户群的引流效率，就是付费推广短视频或者把直播间直接投送给对应标签人群（直投）。”

 

　　精准触达，这是线下店与线上店都不具备的优势。直播形式与电商内容的结构构建了一个高频率、强互动场景，在商品呈现、购物体验、社交互动等方面均有显著优势。这也是为何在过去一年中，在实体书店、平台电商及垂直和其他电商成长性同比下降的同时，只有短视频电商与直播行业依旧在逆势增长。

 

　　随着人们生活水平的提高，对于下一代的教育品质有了更高的要求。童书成为直播带书赛道成长最快的细分品类。上述从业人员对记者表示：“家长给孩子选书其实是很迷茫的，因为市面上绘本太多了，家长很多是不知道什么年龄应该选择什么样的书，这是一个很普遍的痛点，线下买书虽然能看到书的真实质感，但是这种个性化问题是没办法得到解答的，比如孩子3岁推荐哪些书，数学启蒙读什么书，在直播间可以第一时间交流给出解答。”

 

　　直播带书在快速发展中，凭借折扣力度大、购物体验好、感知互动强的特点，不断开拓新市场，让许多原本不购书或很少购书的人成为图书消费者。近年来，抖音、快手、小红书等更多平台成为图书销售的新阵地。

 

　　借助电商直播精准触达能力，越来越多的出版机构开始自播的征程。2022年，《出版人》杂志监测的包含出版机构、图书策划公司、渠道在内的出版发行机构抖音账号数量翻番，抖音账号开设数量由2021年的231个增加至505个。

 

　　以中信出版集团为例，其在2022年大力发展自播业务，尤其在童书业务部分，中信出版童书旗舰店、中信童书优选自播营收实现4倍增长，全年收入破亿元。在《出版人》杂志监测的8月—9月、10月—11月的月度自播排名中，中信出版童书旗舰店月销售额均超500万元，中信童书优选也维持在200万元左右的月销售成绩。除此之外，中信出版官方旗舰店在成人书业务上也不断突破，其带货的社科类图书受到广泛欢迎，在2022年带货177场，月均销售额超百万元。

 

　　此外，机械工业出版社、浙江文艺出版社、外研社官方旗舰店、接力出版社图书旗舰店、中国中医药出版社也成为细分品类中的佼佼者。

 

直播带书方兴未艾期盼良性合理竞争

 

　　出版机构自播的优势在于无论是对于图书的理解还是折扣力度，都更具纵深，这使得出版机构自播在得到平台更多流量倾斜的同时，也能打开新的获客渠道。随着自播品牌的塑造，其价值增长点也会趋于稳定。

 

　　抖音的一份报告显示，在全域兴趣电商带动下，过去一年，出版机构在抖音电商拓展新市场，保持稳定高效经营。报告显示，抖音电商平台上的图书商家呈“纺锤型”分布，中等经营规模的商家成为中坚力量，GMV同比增长87%。

 

　　当前，直播带书赛道方兴未艾，随着出版机构自播大军的加入以及达人带书的进一步成熟，直播带书在未来会掀起新的热潮。上述从业人员对记者说：“打个比方，直播带书正如同一片草原，各大出版机构都在上面‘跑马圈地’。”

 

　　在此过程中，价格成为各方博弈的最大筹码。有从业人员对记者表示：“我们的价格，内部是有个电商协同表的，会展示一个最低价，一般来说传统电商平时打五折，大促三至四折才能达到最低价，而自播的直播间可以直接给底价。”出版机构自播为了塑造良好市场价格生态，往往会严格控制市场价格，以此来进行价格区隔，不仅能够保障图书编辑出版的正常运行，也能保障直播间流量的稳定性。

 

　　在这个新生的市场，由于缺少有效的价格管理体系制度，“破价”销售行为经常发生。自播与达人之间，乃至直播间、出版机构之间都会因价格问题产生矛盾甚至是法律纠纷。譬如某主播带货专场，就曾打出了“50万册书破价到10元以下”“10万册1元书”等低价宣传语。

 

　　俗话说“谷贱伤农”，这在直播带书领域也一样适用。一份研究报告指出，图书直播带货的矛盾主要表现在两个方面。一方面是超低价格对于图书价格生态的破坏。直播带货模式的出现拓展了图书销售的渠道，但也加剧了价格竞争，引发了价格生态的进一步恶化。另一方面是自营渠道的低流量、弱转化效果。虽然大量出版机构已经开始建立自己的直播间，效仿电商主播进行长时段的带货直播，但实际效果并不理想。

 

　　“目前直播带书市场总体还是比较健康良性的，主要矛盾还是破价等行为得不到很好约束，这给直播甚至是整个出版行业都带来了较为恶劣的影响。”这名从业人员对记者表示，“除了希望书的品类越来越丰富，追求更好的内容和品质，更重要的是希望减少低价竞争。”

 

　　从长远来看，未来纸质图书的传播渠道无疑是更加多样化，在探索更具盈利能力、更具宣传效果、更具品牌塑造力的商业模式过程中，直播带书的从业者要着眼于市场的良性生态，让流量更加健康地赋能我国图书出版行业的发展。