在不确定的时代，数字化推动增长和品牌价值

     最新的高速数字印刷机为标签印刷企业提供了灵活性，以克服严峻的供应链挑战，并通过增加价值和减少浪费来支持品牌。惠普在荷兰标签印企Eshuis公司举办的开放日可以为行业人士提供一些灵感和方向。

 

　　商业中的“完美风暴”是一系列事件的不寻常组合，这些事件要么产生异常糟糕的结果，要么产生异常强大的结果。对一些人来说，后果可能意味着灾难，而对另一些人来说，完全相同的情况可能带来好的结果。

 

　　这个比喻很适合标签印刷企业，因为目前行业正处于这样困境之中：不可预测的需求、新的法规、价格上涨、有限的材料供应和技能短缺，这些因素加在一起，构成了生存威胁。

 

　　然而，即使在经济萎缩的情况下，标签市场仍在增长——数字印刷商处于有利地位。数字印刷技术在按需生产、版本控制和低浪费方面的优势，使标签印刷企业能够灵活地响应更短的交货时间，并提供了加强与品牌合作的方法。新一代高速印刷机，如惠普Indigo的8K印刷机，意味着可以应对大批量生产的短周期技术。

 

　　在这种情况下，惠普近日在荷兰达尔夫森举办了为期两天的开放日活动，邀请来自欧洲各地的标签印刷企业了解疫情后的行业挑战，如何抓住机遇，以及如何让品牌商相信数字印刷给零售商品供应链带来的价值。除了与惠普高级员工进行研讨会外，开放日还包括参观Eshuis Etiketten，这是一家拥有20年惠普Indigo数字印刷经验的标签印刷企业。

 

　　供应链三角

 

　　Solventure首席执行官Bram Desmet的分享视角更加广阔。Solventure是一家总部位于比利时根特的零售和全球企业供应链咨询公司。他认为，今天的供应链对企业的整体绩效比以往任何时候都更加重要，采购也比以往任何时候都更关注供应商的可靠性。

 

　　Desmet表示，在不增加成本和现金的情况下为客户提供额外服务(即供应链三角)的挑战，早在疫情爆发之前就已经是一个难题。

 

　　从东亚采购商品更便宜，但这意味着更长的交货时间、运输风险和更高的库存。品牌的多样化可以增加销售收入和消费者的选择，但是更多样、销售频率低的产品，增加了准备时间，也增加了库存。削减开支的同时，也增加了填补服务缺口的风险。

 

　　新冠疫情后的需求超出预期，供应量中的所有薄弱环节都被暴露出来。纸张短缺尤其意味着传统供应链模式的脆弱性暴露出来——很多人预计不会很快恢复到疫情前的正常状态。

 

　　在这种情况下，成本不能成为标签供应链的主要驱动因素。价格谈判需要长期运营的效率和高库存的安全性。在这种物质能力和需求不确定的环境下，错误的代价可能是毁灭性的：供过于求的库存被记在账上，而供过于求意味着最后一刻的订单变动。错误和短缺甚至可能是不可能纠正的，不计成本。

 

　　标签印企的杠杆作用

 

　　Desmet表示，这对标签印刷企业来说是一个黄金机会，他们终于有了杠杆作用：对于品牌来说，尤其是在药品和食品行业，包装比“活动部分”(包装内的产品)的问题要大得多。

 

　　他说，有必要在运营层面重新思考供应商和买家之间的合作。与其提前排产，品牌最好是预留供应商的产能，并承诺为原材料提供资金，然后在最后一刻下订单，这样标签印企就可以根据未来几天的需求按需印刷。

 

　　数字技术可以实现协作、敏捷的供应链，有效地满足分散的市场，满足畅销产品的高峰需求——标签印企也有机会摆脱低利润的状况。

 

　　如果要推动合作，品牌需要了解数字印刷提供的价值。惠普的市场开发经理Jörg Hunsche表示，目前品牌商对这方面的了解程度低得惊人。

 

　　广告主：包装or在线视频

 

　　Hunsche的业务开发团队有两个角色：一是向印刷商展示如何销售数字印刷产品，二是与品牌所有者及其广告代理商就该技术在品牌建设和营销投资回报方面的潜力进行沟通。

 

　　Hunsche认为，品牌面临的最大挑战是选择哪种媒体来接触客户、创造销售并将新产品推向市场。在这方面，旧的营销模式也不再奏效。消费者对广告的反应更少。尽管研究表明，包装是仅次于在线视频的第二大有效广告渠道，但电视仍然是营销人员更青睐的媒介。品牌根本不认为包装是一个严肃的选择，然而个性化和定制的包装活动吸引了人们的注意。

 

　　在与品牌营销人员、产品策划人员和产品设计师的交流中，Hunsche建议印刷商突出具体的价值主张，比如通过按需的短版印刷来提高效率。

 

　　更多的产品发布，更少的风险

 

　　没有最低订购量的低成本对市场营销部门来说意义重大，因为市场营销部门通常预算较低，因此不能冒产品失败的风险。“数字印刷所需的较低成本降低了这种风险，甚至意味着可以将产品的更多版本推向市场。” Hunsche说，

 

　　“此外，数字印刷为电子商务经理提供了一个机会，可以推出通常难以获得零售货架的产品，通过网上商店直接销售给消费者。”

 

　　随着时间的推移，数字包装还可以帮助品牌更好地实现其可持续发展目标，减少高达26%的包装浪费，通过降低能耗和材料的可组合性认证，减少高达80%的碳排放。

 

　　个性化使营销ROI加倍

 

　　在千禧一代和Z世代消费者的推动下，个性化的、用户生成的产品预计到2026年将增长49%，达到2010亿美元，他们更有可能对共同创造的设计做出回应并支付更多费用。这带来了双倍的营销投资回报。

 

　　多版本、随机化和高定制化可以在不增加供应链额外需求的情况下带来回报。虽然有IT和数据处理方面的要求，但惠普的业务开发团队就如何在实体包装和数字世界之间架起一座桥梁，向品牌商和标签印厂提供建议。QR码通过链接到产品信息，实现了增强故事讲述的效果。还有其它的功能包括游戏促销、跟踪和追踪以及防伪解决方案。

 

　　“惠普可以对品牌进行数字印刷培训，我们可以把这些品牌带到巴塞罗那，与设计师一起完成创意，然后在演示中心的惠普印刷机上生产出来。”Hunsche补充道。