书业的2023，是更糟还是更好了？

　　又一年走到尾声。这一年对出版业来说困难比预想的多，挑战比预想的大。无论是规模还是利润都持续受到挤压，产品同质化“内卷”、低价倾销等问题愈演愈烈，市场主体分化加剧。部分出版机构面临生存压力，不得不通过裁员来达到降本增效；部分机构保持核心竞争力的同时，主动求变。

 

　　这一年，我们既关注了书业掌门人的“退休潮”、人工智能对行业的冲击、图书展会的人潮汹涌，也在探寻书业的高质量发展之路、如何在“价格战”中求发展以及营销发行体系的再造。、

 

　　一批掌门人退休，出版业“人才荒”如何破局？

 

　　12月11日，中国出版传媒股份有限公司发布公告，李岩因年龄原因，经批准，辞去公司董事、总经理及董事会专门委员会委员职务。有人就此在微信朋友圈感慨，“这一两年退休的大佬很多。岁月不饶人，新人换旧人。”

 

　　的确，这两年一批从业多年的出版集团高管、出版社社领导陆续退休，今年尤其明显。60年前，中国迎来一波人口出生高峰，1962年开启一轮“婴儿潮”，1963年全国出生人口为2900多万（2022年全国出生人口是900多万），他们在2022年、2023年正好60岁。

 

　　这批20世纪60年代出生的出版人有不少共性：首先是高学历，其中不乏来自“清北”的高材生；大多从基层干起，从编辑或校对等业务岗成长起来；从业时间长，热爱出版，许多人一干就是一辈子，将青春和热情都奉献给了出版业。

 

　　一批老一辈出版人离场后，新生力量开始登场。整体来说，目前“60后”“70后”是出版业高管主力军，也有不少机构迎来了“80后”掌门人。如山东新华书店集团董事长安蓬生、安徽人民出版社社长杨迎会、天天出版社社长王薇、浙江摄影出版社社长兼总编辑林青松等。这些“80后”出版人成长于改革开放时期，管理风格和工作方式较“60后”“70后”有很大不同——价值观更加开放和多元化，更加注重员工个体的需求和发展，追求灵活和创新。

 

　　在掌门人更新换代的同时，出版业面临内外交困——外部，出版市场大环境正处于艰难时刻，变革势在必行；内部，当行业“高光”褪去，对人才的吸引力下降，“人才荒”问题日趋严重。一位出版人近日感慨：“过去三年我投入精力最多的事情就是招聘。我们这批出版人都50多岁了，非常希望能找到‘接班人’，但目前看任重道远。”

 

　　因此，一些出版机构把加强专业人才队伍建设作为高质量发展的引擎。各出版集团、上市公司纷纷强化系统性员工培训。中国出版集团积极探索“名社助学”新员工培养模式，借助品牌大社优质资源，开展“共享式、开放式”培训，带动中小出版社新员工尽快熟悉出版要求和出版流程，助力年轻编辑快速成长。四川新华出版发行集团组织了青年骨干编辑培训班、中层干部政治能力提升培训班等，为持续稳定高效发展提供人才支撑。广东省出版集团实施新时代人才工程“三年行动计划”，多名青年人才先后走上集团中层领导岗位。

 

　　人工智能红利期，还有谁没搭上这趟“车”？

 

　　人工智能绝对是今年出版业的热词之一。2023年开年，以ChatGPT为代表的AIGC如燎原之势席卷全球，包括出版业在内的各行业都从中获得了新灵感。

 

　　今年，以人工智能为主题的出版论坛和研讨活动层出不穷，也有不少出版机构纷纷展开实践探索。凤凰出版传媒集团的“凤凰智灵”平台，集成了诸多人工智能产品，提供一站式、高效、便捷的智能问答、办公、出版、营销、辅助工具等人工智能服务；人民教育出版社借助智能审校手段，建立多种使用人工智能技术的平台和系统；中信出版集团不仅借助AI技术出版了近70万字的“血与锈”经典科幻系列，还构建起以AI为核心驱动力的智能出版平台。同时，多项赋能出版业的新服务应运而生：如果麦文化与星图比特合作的AI校对系统、与爱漫阁合作的AI漫画项目，目前已取得阶段性突破成果；中国知网打造了知识增强大模型，助力出版业加速向知识服务商转型。

 

　　但AI并不只是机遇，在助力提升行业效率和效益的同时，可能会让部分编辑、营销、设计师丢“饭碗”；还存在技术“隔膜”——部分传统出版机构面对新技术，因储备不足，观望态度和迷茫情绪同时存在；如侵权问题——国际范围内，作家对ChatGPT等大型语言模型侵犯版权的控告已上演多轮。

 

　　有人预测，2024年将成为中国AIGC元年。餐饮巨头麦当劳近日也宣布将于2024年部署生成式人工智能技术。《失控》作者凯文·凯利曾预测2024年可能会出现一种人工智能超越人类智能的方式。不管如何发展，出版从业者能做的是跟上趋势，加快部署，未雨绸缪。

 

　　如果低价是主流，如何在低价中求利润？

 

　　流量争夺愈发激烈，导致营销成本越来越高；行业无序竞争，导致出版机构利润率急剧下降；上游产能过剩，下游消费者也对价格更为敏感……2023年对很多出版从业者来说，是精疲力尽的一年，更是“穷忙”的一年。耕林童书创始人敖德表示，“如果卖多少钱不是我说了算，能赚多少钱也不是我说了算，那还能活下去吗？”其中的不甘和悲凉让不少同行感同身受。

 

　　可以预见的是，2024年这种情况可能会更复杂。近日，盒马高调表态要向“价格”开刀，良品铺子宣布实施品牌成立17年来的首次最大规模降价，有人甚至说“国内零售业可能要面临极致低价的压力测试。”——当低价策略成为商业主旋律，图书产品很难独善其身。

 

　　面对行业内的低价倾销和愈发敏感的消费者，出版机构如何在低价和利润之间找到平衡点？接力出版社总编辑白冰12月在接受媒体采访时表示，To C业务是出版业下一步不得不走的活路。这条路贵州茅台集团（简称“茅台”）曾经走过——由于多年来不能掌控市场销售价格，导致经销商利润比厂家还高，影响了自身发展。茅台的解决方案是一边大规模削减经销商数量，一边打造直销渠道。截至2022年，茅台直销收入占比已近4成，才有了今年首次上调出厂价的底气。

 

　　建设零售渠道是出版机构的“破局”举措之一，此外，强化产品核心竞争力、布局新媒体渠道积累私域流量、精选优质经销商做销量以及极致控制成本，都是出版机构当下亟须解决的问题。对于带货达人来说，也应慎重选书，避免过度依赖低价促销，如此才有可能提升品牌价值，共同维护书业健康生态。

 

　　市场主体分化加剧，苦撑待变还是创新求变？

 

　　2023年多家机构都取得了不俗的业绩，但国有和民营出版机构的体量及业绩出现两极分化。

 

　　从出版业上市公司2023年半年报中可以看出，多家公司营收同比大幅增长，营收超过50亿元的公司共有7家，去年同期只有5家公司取得这样的业绩；上半年营收负增长的有5家公司，其中4家为民营书企。在净利润方面，果麦文化净利润同比增长79.68%，“出版+互联网”的商业模式优势凸显。

 

　　再看单体社情况，不同机构的市场表现也大相径庭。部分靠市场书生存的出版机构出现负增长；一些出版品牌受制于渠道，面临着生死存亡的挑战；连几家头部民营出版策划机构都开始裁员。

 

　　在一些机构苦撑待变的同时，还有一些机构创新求变，及时调整发展策略。如福州青葫芦文化创意有限公司(简称“青葫芦”)今年收购耕林童书。截至2023年年底，青葫芦通过孵化投资等形式组建了20个图书原创团队，所售产品中自出版产品占比已超80%。再如，广东新华发行集团去年成立广东新荷传媒有限公司，通过搭建自有新媒体矩阵，打造了“漫画小学生心理”等渠道爆款，实现电商业务弯道超车。

 

　　可以预见，未来几年是出版业加速分化的大变局时期，人工智能时代内容产业如何布局，能否成功实现数字化转型、如何提前打破对教材教辅的依赖等，都是对出版机构的严峻考验。

 

　　图书市场弱复苏中，各品类规模谁升谁降？

 

　　根据开卷数据，今年全国图书零售市场前三季度同比下降，10月整体市场由负转正，同比增长0.96%。在整体市场的弱复苏中，不同细分品类呈现结构性的分化：有些板块比如少儿类图书1~10月同比增长率为-5.36%；但也有一些板块如学术文化类、心理自助类、动漫类市场或复苏或持续增长。

 

　　其中，学术文化类（9.76%）图书市场表现较好，1~9月码洋比重增幅最大。究其原因，是多种因素叠加作用的结果：不少出版机构今年对适销大众市场的社科文化类图书加大了投入，市场销量增加；专业社科学术类图书的平均定价相对高于其他门类，且这类书不依赖低价倾销，市场生态相对呈良性；三年疫情，大众对精神世界的深度探索需求急速增长，带动了相关图书的销售。

 

　　心理自助类图书1~9月同比增长23.02%，主要是受《中国式沟通智慧》《好好接话：会说话是优势，会接话才是本事》等短视频渠道高销量图书带动。今年虽然大众生活和工作节奏逐渐回归正常，但在经济、就业等方面依然存在着不确定性。读者需要此类书籍调解心态、寻求自洽。

 

　　此外，动漫类图书、女性主义图书继续保持着市场热度。值得一提的是，无论是大型民营出版机构还是老牌国有出版社，都在朝这块市场发力。从开卷10月成人漫画绘本常销榜Top50来看，24种均为治愈系漫画。女性主义图书继续大放异彩，上半年日本女性主义学者上野千鹤子对谈等事件也不断引发大众关注，《始于极限：女性主义往复书简》《厌女》等作品持续热销。

 

　　渠道格局大洗牌，营销发行如何架构？

　

　　在渠道格局大洗牌的这几年，从机制灵活的民营出版机构，到市场化程度较高的国有出版社，调整内部组织架构成了常态，其中，调得最多的是营销和发行两大岗位。这一点在今年体现得尤其明显。

 

　　“一篇通稿发全网”“一家客户吃全年”的年代已经彻底远去，当“营”与“销”的界限越来越模糊，“编-营-发”一体化呼唤新的工作模式：每个岗位都要懂内容和产品，营销前置，促进产品的精准投放，即时反馈和复盘，劲儿往一处使。

 

　　其中，发行岗不再按照片区来划分业务范围，而是根据平台电商、“新华”电商、实体店和馆配渠道、其他线上经销商等几条线来分配，职能更加精细化，除了发货回款等传统职能范畴，发行岗也被要求加大营销力度，根据不同客户特点精准投放产品，从以配合服务为主向销售拓展转型。营销人员的岗位调整更复杂一些，一些不能直接带来销售转化的营销岗要么被撤除，要么转岗成发行；针对传统媒体和整体品牌形象的品牌营销活动被大量缩减；营销人员变为BD（商务拓展），联系带货达人。

 

　　出版机构的组织架构调整必须解决好两个问题：一是不同环节如何协调和配合，二是能否通过比较合理科学的考核机制和激励政策，让“人尽其能”。

 

　　从市场角度而言，营销本质上是“花钱的”，先投入，让产品触达目标人群，至于能产生多少销售，不是短期内能量化的。但如果产品品质和品牌调性能让用户觉得你的产品是“与众不同的”，他们会持续关注你的品牌，或对品牌产生信赖感，进而愿意为品牌价值买单，这种效果不是单纯的销售数字可以衡量的。

 

　　展会、市集持续升温，“双向奔赴”从何而来？

 

　　今年，全国各地书展“报复性”复苏，尤其是地方书展接连不断。江苏书展、上海书展、羊城书展、天府书展、黄山书会、浙江书展、岳麓书会……再加上北京图书订货会、北京国际图书博览会、全国图书交易博览会……有从业者一语中的，“今年一年的出差次数抵得上前三四年。”

 

　　虽然线上买书已成主流，但线下书展依然一派繁荣——江苏书展短短5天时间里主展场线下线上实现销售25189万元码洋，让出版从业者对线下经济恢复了信心；今年，近30万人次读者涌向上海书展，较2019年总销售同比增长41.47%；共5500万人次参与天府书展，实现总销售码洋1.51亿元，其中线上线下零售额、馆配交易会采选总码洋和文创产品销售额均创历届之最；黄山书会总客流达204.5万人次，总交易额创下历史最高纪录；深圳书展开展仅3天吸引82万人次（含线上）参与，同比增长56%。

 

　　热闹的不光是书展，图书市集也在全国各地流行起来。如北京图书市集、上海的樱花谷旧书市集、沈阳“来！书搭子”玖伍创意图书市集等。与大型书展不同，图书市集规模较小，更适合小而美的出版品牌参与。读者可以直接与图书编辑面对面交流，“这里是i人最多的市集，编辑们努力变e讲解，i人读者努力变e用语言沟通……这个时代最好的人和书被包围在这个小市集里。”

 

　　一方面是读书人需要线下的图书交流活动，另一方面各大书展、市集以专业的服务、丰富的活动为读者打造了“好看好逛又好淘”的文化场所，有书有文创，有读书会也有展览。这是一种“双向奔赴”的快乐。

 

　　聚焦高质量发展，搭建交流平台促融合

 

　　高质量发展依旧是出版业2023年发展的重中之重。今年，多个行业协会和组织纷纷举办不同主题的会议、论坛，搭建交流沟通平台，聚焦内容建设、数字出版、期刊、人才等方方面面，分享见解，探讨观点，共话高质量发展。

 

　　高质量发展离不开人才建设。在年初的第十一届韬奋出版人才发展论坛上，百余位出版业界、学界代表交流出版英才培养路径和经验，深化人才强国理念，为推动出版高质量发展、建设文化强国献计献策，给2023年出版业人才建设的工作经验及理论交流带来一场思想盛宴。

 

　　中国音像与数字出版协会五届四次理事会强调高质量发展数字出版，在新发展格局中谋划部署出版业的深度融合；大力发展新模式新业态，推动建设成熟完善的数字出版生态；加强内容建设，推出兼具内涵与品位的经典佳作；加快中国文化传播和中国叙事体系构建。

 

　　在新的市场环境下，民营书业如何继续高质量发展？5月全国民营书业发展论坛上，民营书业代表、国有出版发行单位负责人及相关领域专家学者共话民营书业高质量发展之路。

 

　　30余家少儿出版社主要负责人在全国少年儿童出版社社长、总编辑年会中，围绕“强化价值创造，推动少儿出版高质量发展”开展交流。

 

　　学术出版是衡量出版业发展质量和水平的重要标志。12月，在中国出版协会首届学术出版年会上，出版机构与专家学者共商学术出版大计，共话高质量出版

 

　　此外，由地方政府、出版机构、高校举办的“2023为出版强国建设贡献产业力量峰会”、首届学术期刊国际化发展高端论坛、古籍整理出版高质量发展座谈会、首届教育期刊出版高质量发展论坛、“AI时代，出版高质量发展研讨会”、河南期刊高质量发展研讨会、“中国式现代化与出版高质量发展”2023年全国出版融合发展论坛等活动，也都注重练好转型升级内功，提升核心竞争力，走出有自身特色的高质量发展之路。