2021年的童书市场将呈现哪些新的趋势？

　　2020年少儿出版发生了哪些变化？

 

　　2020年尽管图书市场整体表现欠佳，但童书却一枝独秀。特别是近两年，童书出版进入了超速发展时期，无论是产品结构、竞争格局、还是渠道创新都发生着剧烈的变化。

 

　　第一，产品的结构性变化：少儿文学遇冷，主题出版迎来出版大年，知识读物成为新增量。

 

　　2020年，由于疫情线下的阅读推广和签售活动大规模减少，这对依赖于传统销售渠道和营销方式的儿童文学类图书的销售造成了极大的冲击。据知情人士透露，一些畅销多年的经典儿童文学甚至还遭遇了退货。尽管2020年童书市场没有现象级爆款童书出现，童书创新乏力，新书难以成为爆款依然是少儿出版人焦虑的问题；但还是涌现出了很多新的市场机遇。

 

　　除了儿童文学之外，童书其他板块可以说各有亮点。2020年可以说是少儿主题出版的大年：如接力社的《钟南山：生命的卫士》在短时间内出版，而且取得非常好的销售成绩；长江少年儿童出版社《战“疫”书简》、中国少年儿童新闻出版总社《抱抱地球，点亮生命丛书》、江苏凤凰少年儿童出版社《童心战‘疫’·大眼睛暖心绘本》，二十一世纪出版社的《一枝一叶总关情》，这些书有的入选中宣部公布的主题出版重点选题。总体来说，这些图书无论从题材还是表现形式，更符合青少年阅读。

 

　　第二，少儿出版竞争者格局进一步嬗变：非专业少儿社开始反超，小型工作室崛起。

 

　　2020年，虽然没有前几年大规模涌入少儿出版的“入局者”，但市场竞争格局依然发生了不小的变化。中信童书在前不久的线上推介会上表示，2020年实现了50%以上的销售增长，跻身少儿出版前5名，未来三年之内要成为少儿出版的第一。目前已经发展成拥有“红披风”“如果童书”“知学园”等子品牌的中信少儿出版事业群，出版的童书更是各类图书销售排行榜的常客。

 

　　此外，中国大百科全书出版社、电子工业出版社的童书出版也在整个少儿出版市场中占据不容忽视的位置，而北京科学技术出版社在2020年在多年培育后，大举进入少儿出版，并创立了童书品牌100层童书馆。

 

　　与此同时，一些专注少儿图书出版的中小型童书工作室开始崛起，如狐狸家、米莱童书、段张取艺等机构。这些机构成立时间不长，并且以一个小的品类切入童书市场，自主研发童书，都有畅销的代表作。成立2年半米莱童书

 

　　专注于少儿科普领域，自主研发了12套图书，其销量均超过5万套；合肥狐狸家，成立3年，出版的《西游记绘本》累计销量60万册；《哇！历史原来是这样》上市一个月销售突破10万册。

 

　　不难发现，以上提到的这些入局者大都是以知识读物作为进入少儿出版突破口，这也再次印证了知识读物将是未来少儿出版发展的新增量。

 

　　第三，营销渠道格局变化最为剧烈和复杂，营销手段不断更迭，销售渠道不断出现。

 

　　线下渠道萎缩早已是不争的事实。2020年，疫情加速了线下渠道的进一步萎缩，线上渠道销售不降反增，线上渠道的优势进一步凸显。2020年多家电商的数据都显示童书呈现出爆发式增长。一些出版机构就透露，2020年渠道占比中，线上销售已经超过80%的份额，但也表示这样的渠道结构存在着一定风险。

 

　　同时，随着直播、短视频成为常态化营销，视频平台也成为了图书电商带货的新流量入口，更是成为图书销售新的增长平台。特别是直播和短视频爆发出销售潜力，让少儿出版机构没有办法无视。很多出版机构更是为了迎合直播，开始研发直播定制书和流量品。

 

　　当然，任何事物都是具有两面性。出版机构面临更大的挑战。

 

　　首先，出版机构面临着更大的流量和折扣压力。直播带货一般是定价的5折销售，收取30%以上的佣金，同时一些平台和流量主还需要支付高额的坑位费。

 

　　其次，新的营销方式变化快，势必会加速产品的淘汰速度，让出版社面临更大的图书产品研发压力。

 

　　最后，线上渠道的优势也意味其话语权将不断加大，出版机构议价能力降低。渠道格局也将成为是各平台和电商流量之间的较量，因此价格战将继续升级。

 

　　2020年童书是怎么卖出去的？

 

　　越来越多的童书凭借新媒体营销一夜爆红，但是又在下一个热点降临时被流量抛弃。在这样的局面之下，童书该怎么卖出去？

 

　　首先，什么样的书是直播间卖得好的？先从薇娅直播间说起，2020年3月，安徽少年儿童出版社的《中国经典动画珍藏版》登上薇娅直播间，几分钟时间，页面显示卖掉了4万多套。也成为了2020年第一个与薇娅合作的少儿出版机构。随后，薇娅直播间又多次出现了童书。为此，本报做了一个不完全统计，来分析一下薇娅直播间销售的童书的共性。

 

　　第二，除了安少社的《中国经典动画珍藏版》和少年儿童出版社的《三毛流浪记》之外，其他基本上都是科普类的童书。这些书要么具备丰富的知识，比如《这才是大语文》《这就是物理》等，要么具有特定的功能性，比如玩具书、立体书《我们的身体》《打开故宫》等。

 

　　第三，从这些书的出版机构或供货方来看，主要以民营图书公司策划的图书为主。相比国有出版机构，这些机构的合作方式更为灵活。

 

　　当然，也有很多业内人士表示，这种合作宁可不要，因为销售利润为零，甚至还要赔钱。但也有业内人士表示，如果能有品种被薇娅直播间看上，那么就算是赔钱也值得做。因为，这种合作后续带来的影响力是不可估量的。

 

　　其次，那么除了薇娅，还能找谁合作？今年，抖音、快手都在图书垂类品领域大规模投入，扶持主攻图书类的大V，垂类账号。主持人王芳目前是抖音图书类主播第一，在北京的出版机构许多都已经与其进行了多次合作。通过分析发现，王芳直播间主要的品是教育、知识读物，以及历史文化类的图书。

 

　　王芳直播间在2020年的规模大概在1.8个亿。本报也简单统计了王芳直播间一些专场的成绩：中南博集天卷专场，销售超过120万元，订单数量2.6万单；长江新世纪专场，销售102.40万元，订单数量3.1万单；磨铁图书专场，销售143万元，订单数量4.6万单；东方出版社专场，销售超过100万元，订单数量1.1万单；果麦文化专场，销售116.10万元，订单数量超过3.3万单；二十一世纪出版社专场，应该是目前最高的，销售额200万，订单超过4万单，60万人次观看。

 

　　除了王芳之外，主持人张丹丹、王小骞也加入了图书直播的队伍，其中张丹丹与接力社的一场直播带货码洋超过160万元。

 

　　出版商务周报也在2020年举办了两次线下直播交流会，并采访了多位图书直播达人。如樊登读书也在2020年开始直播，其中接力社图书专场直播 3小时，码洋超过105万；淘宝童书一姐乔伊姐姐也是在短时间内积累了 22万粉丝，每场直播观看在60多万人次；拥有148万粉丝的抖音大V斯坦福妈妈，曾创下单个视频带货2万套的成绩。此外，抖音大V洪帮主、刘媛媛目前也是各个出版机构争相合作的对象，而类似于抖音达人“朝阳区孔朝阳老师”虽然目前还是腰部号，但由于粉丝黏性高，带货能力也不容小觑。可以预见的是，未来与各个领域大V合作将成为营销发行的新常态。

 

　　虽然各大平台的流量主和大V层出不穷，但因其擅长的领域不同，因此出版机构的编辑营销工作提出了更高的要求，营销工作要更加细化和前置，要针对不同直播平台制定不同的策略，特别是在图书出版过程中找到与更多渠道合作的可能，除了开发新品之外，更要根据平台定位将产品进行重新组合包装。

 

　　2021少儿出版的新赛道在哪？

 

　　层出不穷的新产品、新平台让读者的注意力不断被分散。如今的读者变得越来越功利，越来越没有耐心。最初我们都以为数字阅读会冲击传统纸质出版，但如今数字阅读似乎都受到了短视频和直播这类新载体的冲击。内容的生产方式和传播逻辑不断被重塑，但不管怎样变化，不变的内核是内容为王。那么，如何生产出被读者广泛接受的内容产品是未来少儿出版的新增量。

 

　　第一，流量在哪工作重点就在哪，流量是销量的保证，流量带来利润。

 

　　曾有出版人说：线上就是一门流量生意。海豚传媒在2020年初就提出，“要用选题差异、产品形态差异和营销差异的方式支持经销商做大做强，错开大商家之间的头部品竞争，培养各自的流量品和利润品。”

 

　　流量红利在带来销售的同时，不断倒逼图书生产方式的变革，编辑不仅要根据不同销售渠道生产图书产品，还要利用新的传播手段实现内容服务的精准匹配。

 

　　因此，编辑不应该站在生产者角度去做书，而要成为一个极具内容力的高手。十点读书就曾在公开演讲表示，一个极具内容力的人应该懂人性，共情力极强，能够感知行业的变化，洞察用户的需求，可以把好故事转换成一片片打动人心的文案，一条条具体而生动的影像，用一种短平快的方式传递给用户。

 

　　除了在内容上下功夫，更需要重视私域流量的积累。据一家专业少儿社透露，2020年，该社微店和抖音小店收入有300多万元实洋的收入。接力社自主开发运营的天鹅阅读网正在尝试定位全国每一位购买了接力社图书的读者，通过数据可视化平台收集读者爱好。因此，对自营渠道的重视也将成为未来少儿出版机构工作的重点。

 

　　第二，找准一个赛道，不断做垂直深耕。

 

　　近年来，父母对于阅读过程中的功能性阅读有了更加迫切的需求，因此知识读物的市场需求激增。百科产品、通识教育类科普书，如博物馆、物理、数学等门类的挖掘更为深入，尤其是和学科强挂钩的科普童书，尤其受市场欢迎。

 

　　少儿出版细分板块众多，如果哪个板块都想分得一杯羹，恐怕哪个板块都做不好。近年来越来越多入局少儿出版的机构开始意识到这个问题，从某个板块切入，逐步做出影响。米莱童书就是以科普图书切入少儿出版市场，2年半时间，自主研发了12套科普图书，每个品种销量不低于5万套，其中《进阶的巨人》更是入选2019年中国好书。除此之外，合肥狐狸家教育科技有限公司成立仅3年半，依靠历史文化类读物开始在少儿图书市场上声名鹊起。

 

　　此外，近年来童书引进版权产品逐渐减少，原创童书会迎来更大爆发机会。越来越多的入局少儿出版的机构已经开始完成了从引进到原创的转变，中信出版社最初依靠引进版权进入童书市场，近年来出版的原创童书也获得了市场的认可。

 

　　第三，要放大童书的出版价值，仅仅依靠纯粹单一的内容分发是很难做到的。

 

　　图书不应该再是单纯的文字载体，而应该逐渐发展成为一个具有传播力、影响力的内容核心。以文字为支点，可以衍生出多种多样的形态。

 

　　不难发现，已经有一些少儿图书出版机构加速“破圈”。蒲蒲兰文化的“霸王龙”系列，已经从展览、美陈到玩具、文具逐步实现商品化；特别是宫西达也恐龙IP儿童伞、免洗手凝胶第一批问世后也全部售罄。《东方娃娃》一本创刊20多年的纸质杂志，在新媒体的冲击下，通过开美术馆、办绘本奖、做文创、跨界活动打造大IP，焕发出新的活力。此外，《故宫里的大怪兽》正在与腾讯合作开发网络大电影。

 

　　在2020年全国少儿社长会上，白冰就表示，IP化运作图书要以内容为抓手，以原始用户为基础，以满足用户多元化需求为目标，打通产业链，实现内容文化影响、社会影响的最大化，实现利润最大化。