新书品种下降超10%，今年童书竞争格局怎么变？

　　在今天开幕的上海国际童书展上，北京开卷信息技术有限公司发布了1-9月童书市场的整体数据。少儿市场继续保持正向增长，规模持续扩大，图书获益能力一直高于整体市场平均水平。数据显示，今年1-9月，少儿图书在整体图书市场中的码洋比重为26.05%。

 

　　1-9月，少儿图书新书动销品种为19918种，同比出现下降，下降幅度为13.88%。

 

　　少儿文学一枝独秀。码洋比重一直保持最大，但有下降态势；卡通/漫画/绘本比重持续增加，和少儿文学比重之间的差巨进一步编小。其中，少儿文学和卡通/漫画/绘本的新书动销品种同比下降明显，少儿文学新书动销品种减少了1480种。

 

　　卡通/漫画/绘本的新书动销品种虽然同比下降了805种，但其码洋比重一直呈现上升趋势。

 

　　少儿文学和卡通/漫画/绘本依然是少儿出版的两大门类，这两个门类在线上渠道和线下渠道的销售差异性非常明显。

 

　　少儿市场中引进版依然占据近4成码洋比重，且相对比较稳定。少儿英语、卡通/漫画/绘本和少儿科普百科引进版占比相对较高，在4成以上。

 

　　目前，共有555家出版社参与少儿图书市场竞争，码洋占有率大于等于3%的只有4家。

 

　　从细分市场来看，竞争者最多的还是少儿文学，其次是少儿科普百科。基本上每个细分类都有300家以上的参与者，竞争呈现白热化。

 

　　从少儿图书畅销榜来看，经典童书依然是榜单的常青树，如《狼王梦》等；畅销系列仍占据榜单多数席位，如”米小圈“；畅销榜中新书匮乏，TOP100中只有《墨多多谜境冒险（28）－深湖暗影（阳光版）》《我的野生动物朋友》2本新书。

 

　　在各细分品类中，少儿文学的畅销系列比较多，如”淘气包马小跳“”笑猫日记“”哈利·波特“等，经典图书一直保持着很好的市场表现。卡通/漫画/绘本，则以因引进版为主，畅销题材从娱乐类漫画向亲子启蒙育教类绘本转移。少儿科普百科不再都是“十万个为什么”，内容更加细分，天文、地理、动物、植物等题材均受到欢迎。

 

　　较为明显的一个市场趋势是，新书册数贡献率不断下降，少儿新书上榜数量逐渐减少，原创动力不足。

 

　　在作者和出版机构的不断努力下，原创绘本无论是在码洋比重、品种比重还是册数比重方面均有所提升。在引进版绘本中，依然是老书销量领先，市场和读者似乎更青睐经典的力量。

　　

　　过去的几十年来，少儿出版高速发展，被业界定义为“黄金十年”，整个少儿出版的竞争格局由原来专业少儿出版社“一家独大”转变为全国95%的出版机构“群雄逐鹿”，于是又有了“童书大时代”到来的呼声。火热的发展态势催生了热闹丰富的少儿出版市场，但参差不齐竞争者的加入，自然也带来了同质化出版、低水平出版、码洋虚增、渠道疲软等系列问题。于是，又有了“童书市场需要降温”“从高速度发展到高质量发展还任重道远”等警惕性声音的出现，但对于有责任感的少儿出版人来说，坚守内容、随机应变、特色出版、品牌出版始终是王道。

 

　　诚如二十一世纪出版社集团（简称“二十一世纪社”）社长刘凯军所言：“难是肯定难，但这种困难一直存在，并不是今天才有，应对挑战的唯一办法就是适应形势和市场的变化，改变自己。”

 

 

　　格局嬗变，如何正确看待排名变化？

 

　　专业少儿社为龙头、非专业少儿社和民营出版策划机构齐头并进的多元化发展格局，早已形成。但近年来，一个童书品牌异军突起、一套书成就一个出版机构的现象屡见不鲜，少儿出版的竞争早已不仅仅是内容资源的竞争，资本介入、机制体制创新、爆品打造、市场运作、编辑协同，任意一点都可能左右整个市场格局的变化。

 

　　而对读者来说，哪套产品好、谁家的好产品多，才是他们所关注的。从这个层面讲，少儿出版真正到了“拼品牌”的时代。近几年童书市场的新入局者，或重新整装待发的专业少儿社，无不以全新的品牌亮相，就是对这一特征最大的佐证。

 

　　那么，童书市场竞争火热、格局持续变化的最主要原因何在？刘凯军认为，少儿出版格局变化主要源于两方面：一方面，基于国内经济的快速发展和全民阅读需求上升，少儿阅读群体越来越大；另一方面，数字出版和碎片化阅读对其他出版板块的冲击较大，致使其作者力量和内容生产机构都纷纷转向了少儿出版。江苏凤凰少年儿童出版社（简称“苏少社”）社长王泳波则表示，灵活的机制和新渠道对于民营出版策划机构的快速崛起起到了至关重要的作用，并称：“民营出版策划机构的渠道和营销手段更新较快，图书品质也大大提高，有些细分类别甚至超过了专业少儿社。”

 

　　各方力量的角逐，让出版机构更加重视大数据对于市场发展的参考作用。纵观这两年的开卷监测数据，除了长期霸榜的头部专业少儿社之外，许多非专业少儿社跻身前列也是常有的事。如果仔细分析数据，在更加能体现出版机构实力的“出版效率”排名方面，许多专业类出版社和教育类出版社更是表现较好。尽管在“价格战”和定价策略的影响下，业界普遍呼吁用“实洋”代替“码洋”来评估出版机构的市场规模，但在条件受限的情况下，码洋和排名仍然是出版机构最关心的。

 

　　那么，到底应该如何正视排名变化对自身发展的参考价值？四川少年儿童出版社社长常青表示，排名在一定程度上反映了出版社某段时期的发展情况，是出版社检验自身发展、制定未来计划的重要参考；但排名背后的统计数据受到采样范围和衡量指标的限制，单一排名数据或者单一数据发布方的信息并不能全面真实地反映出版社的发展状况。对此，王泳波也持同样看法，出版社要辩证看待码洋和排名，看清它们的真正价值，不能被简单的排名绑架，随波逐流，保持并发挥出版社自身的优势至关重要。

 

　　面对各种变化和挑战，少儿出版人在积极应对的同时，更应守住初心。就像爱心树童书总编辑李昕所言，童书市场很热闹，但需要保持距离地去看，要“闹中取静”，不能被外界左右，要问自己：“我想做的是什么？我能做的是什么？我能不能做好？”

 

　　进入“品牌时代”，少儿出版拼什么？

 

　　无论营销方式如何创新，作为内容生产机构，内容资源必定是首要的。近年来，业内普遍关注的一大现象是，一些头部童书作家资源开始流向民营出版策划机构。而在这之前，虽然经典扎堆、名家名作扎堆、作家同作品多方授权的现象层出不穷，但头部作家资源流动较多集中于专业少儿社内部，民营资本介入带来的资源流动并不多见。

 

　　采访中，多位少儿出版人表示，资本介入是市场繁荣的一种表现，而版权流动也并不可怕。对于出版机构自身而言，扎实做好内容，经营好作家作品，做好重点品的营销发行工作，给作者合理的回报和服务，就能减少资源流动带来的损失。也有人表示，无论是从出版机构自身的发展还是推广阅读的角度，除了长期霸榜的头部童书作家之外，还得致力于发掘新生力量，“不能让全中国的孩子都看某几个作家的作品”。

 

　　如何才能守住优质资源、发掘新资源、强化自身品牌？对于不同性质、不同体量、不同特质的少儿出版机构来说，策略不一。刘凯军表示，当前最大的挑战是不断提升二十一世纪社自身的能力，补短板的同时，不能再用传统模式来经营少儿出版。资本力量为少儿出版提供了新思路，专业少儿社也要不断学习别人的长处，把工作做得更好。近年来，该社的体制机制创新已成业界典范，通过项目制、工作室制、合伙人制等新模式，重新激发内部活力，刘凯军将这种方式称为“就像水随物赋形一样，要用最适合的方式对接内容生产”。

 

　　具体而言，江西出版集团除了主流的编辑部模式之外，还根据不同产品的特质配合以灵活的组织架构调整。该社成立“彭学军编辑室”，通过老编辑对年轻编辑的“传、帮、带”，形成“师徒制”模式，依靠编辑实力提升出版社的编辑水平；成立“大中华寻宝记”项目组，整合各方资源尝试IP运营，图书、同名动画片以及各类周边产品均实现可观收入；通过“合伙人制”为优秀编辑提供创业平台，扩大优质内容来源；成立南极熊事业部，开放编印发权限，提高工作效率和积极性；在编辑部设立营销编辑岗，深入市场一线，推动图书传播力度最大化；另外，还通过并购等资本运作方式，壮大自身力量。

 

　　谈到机制体制创新，中信出版集团可谓业界领先。从“小中信”品牌到“中信童书”，中信出版集团的少儿出版布局经历了长期探索，如今，除了建立起以红披风、如果童书、未来小镇等多个子品牌产品矩阵，中信童书还在内容布局上从引进版向原创转变。据中信童书总经理胡大为介绍，2015年至今，中信童书团队已推出原创童书近200种，2019年原创图书码洋占比已经突破60%，后续原创选题储备有近500个。胡大为表示，中信出版集团在2019年成立了出版数据运营中心，开始用大数据来驱动业务发展以及进行业务决策，市场的需求直接导入编辑的选题开发过程，通过各种数据模型，形成市场驱动的选题产生方式。中信童书原创势力的快速崛起，则主要源于中信出版集团强大的版权资源库和运作经验。

 

　　对于民营出版策划机构而言，他们从入局之初就以“小而美”的特色出版为切入口，无论是蒲公英童书馆对于长销品的坚持，蒲蒲兰绘本馆、爱心树童书、信谊图画书等在儿童绘本板块的精耕细作，还是将超过70多本凯迪克奖绘本版权作为其核心资源的森林鱼童书馆，他们都坚持“无论是做原创还是版权引进，要找到一个突破点，而不是遍地开花，什么品类都做”。

 

　　作为国内最早推出儿童绘本的公司之一，爱心树童书的版权库里容纳了众多世界经典绘本和知名大作家大画家的作品。李昕表示，从做童书初始，爱心树童书从未改变过选书标准，在用心甄选有益、有趣，值得反复阅读的图书的同时，拓展和培养原创童书，该公司的《胡萝卜的种子》在一年时间里单册发行量达25万册，这可能就是最好例证。“只有出版机构都找到属于自己的特色认真发展，童书市场才会非常好看。”

 

　　“破局”必答题，原创怎么做才出彩？

 

　　可以说，原创图书的市场占有率与业内口碑直接决定了一家出版机构的影响力。近年来，受政策引导和发展规律双重原因所致，原创童书的比重越来越大，国内各种奖项基本围绕原创图书展开。业界的普遍共识是，除了儿童文学板块一向占据原创童书的主流之外，科普百科、儿童绘本、立体书、少儿国学、益智启蒙、人文通识等品类的原创比重在逐步加大，品质也有所提升。

 

　　在中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社”）儿童文学出版中心主任王苏看来，创新，是文学创作的生命，也是出版发展的动力。不论是已经功成名就的文学大家，还是初涉文坛的后起之秀；不论是家大业大的国有大出型版集团，还是刚刚起步的小公司，都应该将“创新”二字时刻牢记，常做常新，才不会被读者和市场所抛弃。整体而言，目前少儿出版在原创方面的出版特色体现在以下几个方面：

 

　　一是实现主题出版常态化。对于以中少总社为龙头的专业少儿社而言，近年来，主题出版常态化已成为原创出版的特色板块，该社出版的《共和国领袖故事丛书》、《习近平讲故事》（少年版）、“伟大也要有人懂”系列、《速读新时代》等成为名副其实的“双效”作品，同时，今年还推出了《一条大河》、“美丽中国·从家乡出发”图画书系列，通过绘本形式表现重大主题。此外，苏少社、浙江少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社（简称“安少社”）、明天出版社（简称“明天社”）、海燕出版社、希望出版社等不仅打造了“双效”主题出版物，更重要的是，将主题出版贯穿出版工作始末，如刘凯军所言：“不是思考如何将主题出版做成畅销书，而是考虑如何在畅销书中融入主题出版元素。”

 

　　二是运用多样化手段，加持优势板块。一直以来，原创儿童文学是苏少社的立社之本，这几年，该社通过各种方式持续不断放大这种优势，比如通过精品出版体系建设，整合人才和资源，形成“大文学”出版格局，开发名家新品、培养中青年新人新作，打造原创儿童文学出版基地；打造“曹文轩儿童文学奖”、东方娃娃绘本大赛、“华文创想曲”创意作文大赛等平台；加大“走出去”，推动产品走向海外赢得国际影响；推进精品图书IP开发的探索和尝试；以及一整套市场经营机制、内部激励机制等。目前，该社的产品范围也由原来单纯的文学读物编辑部门，扩大到以《少年文艺》为代表的书刊互动产品、“曹奖”产品、婴幼读物出版中心和低幼读物事业部的原创幼儿文学产品、教育板块课外阅读产品、《东方娃娃》原创绘本产品等。

 

 

　　第9届江苏书展期间，“曹文轩儿童文学奖”首届获奖作品研讨会暨第二届征稿启事发布活动在苏州举行

 

　　三是或巩固优势，或补短板，扩展细分出版板块的想象空间。明天社社长傅大伟表示，由于少儿知识类图书的呈现形式创新不足，该板块在很长一段时间内较儿童文学和低幼读物等，市场份额占比较小。近几年来，明天社采用多种模式探索少儿知识读物的呈现形式，使知识类读物的可读性、趣味性更强，少儿知识类图书板块增速明显。在出版方面，森林鱼童书馆重视长期的市场需求，聚焦于纸板书、玩具书和儿童绘本，目前选择知识类绘本作为原创切入点，也是试图将多年引进优质童书版权的出版经验转化到原创上来，努力打造出那种10年、20年甚至更长久还会被阅读的原创作品。

 

　　四是发挥原创策划能力，经典选题常做常新。在安少社社长徐凤梅看来，目前童书市场各个板块的产品都很饱和，要想脱颖而出，既要做到“创新先人一步”，还必须做出专业化品质，做引领市场的少儿出版。该社打造的《大闹天宫》《欢乐中国年》等立体书在每年的春节档上市，引领了“贺岁书”风潮。面对沈石溪这种知名作家资源，安少社另辟蹊径，与时俱进地提出“人类与动物相互关照”的创作理念，推出了“野生动物救助站系列”，与同类作品做出差异化。

 

　　五是不跟风、不追热点，坚持品牌出版。蒲公英童书馆这几年在原创绘本上持续发力，基本保持了“本本精品”的水准。总编辑颜小鹂表示，出于人手不多和品质追求的双重因素，蒲公英童书馆从没有制定每年出版多少原创作品的选题规划，而是以作者创作和编辑打磨的进度为依据，“成熟一本出版一本”，3年磨一本书的情况并不在少数。针对很多初出茅庐的作者被出版机构“疯抢疯签”的情况，颜小鹂的原则是，事先与作者沟通创作思路和创作品质，达到自己的做书标准再进行合作。“必须衡量每一个选题的出版价值，无论是出版机构还是童书市场，其实并不缺产品，而是缺好产品。”森林鱼童书馆总编辑牟沧浪也坦言，原创过程是漫长的，优质的原创作品需要有足够的耐心。“我们出版的一部原创绘本，从确立文本到寻找插画师再到画插图，已经过了两年半时间，还在打磨中。”他表示。

 

　　诚如牟沧浪所言，当前的童书市场有喜欢做短平快产品的公司，有喜欢山寨模仿的公司，也有很爱惜羽毛的公司。唯有坚持自己的出版特色，方能守住一方阵地。他用“水深火热”表达了自己当前的从业感受，或许这也是对当前少儿出版发展的一次白描——“‘水深’可以理解为少儿出版的水很深，尤其是对很多新入局的童书品牌来说，相信大多数人已经体会过或者说正在体会水深的含义。有的在垂死挣扎，有的已经沉没，有的在裸泳，还有一部分浮在上面，不管是哪种状态，无论是成功者还是出局者，可能大家都还没有探到底。我们都不是在一个小池塘里扑腾，而是在一个深渊里生存。‘火热’则是指内心总有一些执着和想法驱动我们坚持下去，或者作出某些改变。只要还未彻底的绝望，或者说不管有多少人绝望，我相信总有内心火热的人。”