书业2020：如何在不确定中前行？

　　“毕业后要进XX出版社，参与出版他们的XX丛书是我的理想。”——XX出版社缩减人员规模，放弃校招。

 

　　“2020年一定要考过编辑职业资格证，升职加薪。”——北京地区编辑出版职业资格证考试并入2021年度统一组织。

 

　　“XX刚出版一部长篇，我的线下活动营销方案要做得细一点。”——所有线下活动全部“停摆”，怎么说服一位不用微信的作家开直播呢？

 

　　“书店运营状况不错，接下来要再开几家新店。”——3个月没有收入，还是闭店结业吧。

 

　　2020年的出版业到底如何？回顾最近3年，每到年终总结时，出版同仁们都不约而同地慨叹“太难了”，可结果却是“没有最难，只有更难”。今年为什么“难”？疫情虽然是首要原因，但并非动摇一切的根本，它只是引爆已有问题的导火索。我们应该意识到，“新冠时代”造成变局的根源，还是此前既有问题的积弊。

 

　　不论是出版业，还是整个社会体系，在突如其来的新冠肺炎疫情面前，都经历了一场“大考”。而“大考”过后，怎样在挣扎初生的新世界里负重前行，才是需要思考的。

 

　　负增长已成定局，但做内容希望犹存

 

　　最近20年，出版业的市场规模始终保持每年两位数的增长，去年更是突破了千亿元大关。一路高歌猛进，却在今年突遇“拦路虎”。开卷监测数据预计，2020年，国内图书零售市场将迎来20年来的首个负增长；好在跌幅一路收窄，从一季度的-15.93%到上半年的-9.29%，再到前三季度的-6.98%。虽然宏观的大势非个人或一家出版机构所能影响，但我们仍要坚守初心，用自己微薄的力量理解和观照这个时代，以及出版行业本身。

 

　　这一年，面对疫情，出版界几乎是第一时间发声，第一时间出动，第一时间为举国抗疫提供文化支持。两个月的时间里，全国出版界出版了600种疫情相关内容的图书。韬奋基金会理事长聂震宁评价道：“这些图书是科学理性的，是记录历史的，是抚慰人心的，是讴歌英雄的，是鼓舞士气的，还有不少是让人沉静的。”湖北科学技术出版社总编辑章雪峰在武汉解封之后，将10多万字的《武汉留守记》交付给北京出版社。疫情之下，这位身处武汉的出版人，为了全家数口的生存，奔波购物，遭遇诸多不便，尽管累得浑身被汗水湿透，可晚上看到社里的抗疫图书被央视《新闻联播》报道时，他还是无比快慰。

 

　　这一年，新书的市场表现虽然依旧并不强劲，尤其在疫情影响下，一季度新书产能受限，动销品种数大幅下降，但仍有《你当像鸟飞往你的山》《晚熟的人》《两京十五日》《目光》等图书火爆一时，引发广泛关注和讨论。微信公众号等新媒体内容愈发成为纸质书的选题来源，《小林漫画：人生逍遥游》《一年顶十年》《大话西方艺术史》等依托较强的用户黏性，迅速跻身畅销榜。

 

　　当当副总裁陈立均表示，“开发优质新媒体内容资源，已成为出版行业的一大现象。有充分数据可以验证，粉丝数达到一定量级的微信、微博作者，其新书成为畅销书的概率远远高于普通作者。”这与其说是“新媒体内容资源”，毋宁说是“流量作者”与“流量内容”。《戴老师的诗词课》《刑法学讲义》等看似专业小众的图书也在精准的营销推广方式下，拥有了较好的适销性。

 

　　这一年，全国有近百家实体书店死亡，多数书店上半年处于半歇业状态。即便疫情形势有所缓解，出版人半开玩笑半自我安慰的“报复性买书”仍没有出现。但死亡总是与新生相伴相依，文轩BOOKS招商店、蔦屋书店、神兽之间、海派书房等新书店纷纷开业，成了书店业的“逆行者”。每一家新开业的书店都在前人实践的基础上，尝试和探索更具有持续发展可能的商业模式，虽然难免有失败，但经验和教训显得更弥足珍贵。

 

　　这一年，渠道格局进一步嬗变。开卷监测数据显示，网店渠道一季度同比上升3.02%，上半年同比上升6.74%，前三季度同比上升6.81%。疫情迫使出版机构更加重视线上业务，而此前线上渠道优势明显的出版机构，显然更快地响应变化，更好地领先于市场。但与此同时，线上渠道的话语权进一步加强，硝烟更甚的“价格战”可能在不远处等着大家。出版机构对此是否无能为力？线上渠道是否唯折扣论？答案是否定的。恰如机械工业出版社社长李奇所说，“更多地研究读者偏好如何与渠道属性相结合，打特色牌和差异牌”，是突围的关键。

 

　　疫情改变了出版业，也在倒逼个体变革

 

　　2020年什么最火？答案百分之百是直播。直播几乎颠覆了所有行业对于既有商业模式的认知，出版业更是如此。

 

　　如果说早些时候，大家还把直播视为出版业在疫情期间的“被迫营业”，那么发展到下半年，直播已逐渐演化为一种营销常态了。关于直播，行业内一直有两种截然相反的看法：一些人认为，直播应该成为图书营销的标配，无论带货与否，都应该通过这种方式与读者建立更直接的联系；也有一些人认为，直播是新型线上销售渠道，“坑位费+全网最低价”势必会使得本就利润微薄的出版业“雪上加霜”。

 

　　顺应互联网时代的大势所趋也好，不赶潮流坚守内心的“桃源”之境也罢，“发展的问题始终应该在发展中解决”。微信火了，我们做微信公众号，做自媒体；抖音、快手火了，我们开始布局短视频；今天，又不得不做直播。在这个过程中，出版人好像一直在跟着风口走，但其实领先一步的内容创业公司，早已摸索出了互联网内容生产的基本逻辑，实现了平台和内容呈现形式的可迁移。比如十点读书。不少业内人士对十点读书的内容报以不屑，认为不过是契合年轻女性心理需求的鸡汤文，情感有余，价值不足。但在价值观渐趋多元的社会，本就存在不同的阅读需求，能够精准满足特定人群的内容需求，形成较强的用户黏性，并能有效总结、输出打造爆款内容的方法论，当之无愧称得上一家成功的企业。

 

　　无论怎样，直播让图书营销手段变得越来越多元，也让图书营销方式越来越便捷。其实，每当新的传播载体出现，对图书营销的要求和标准也就越来越高。一些出版社的社领导和营销人员也在感叹，“直播10分钟，准备2小时”。所以对于图书营销来说，靠一篇新闻通稿打天下的方式，已经远远不够了。

 

　　就目前书业直播的效果来看，出版机构还没有探索出有效的方式，不管是从观看人数还是销售转化率，还没有出现占据头部位置的机构。因此，如何深度挖掘图书内容，靠内容吸引用户，积累流量，实现销售转化，是直播常态化背景下行业需要解决的问题。

 

　　如果说直播让出版这个本来可以“到点打卡下班”的行业开始向着“996”进化，那么移动远程办公则治愈了更多年轻出版人的“社恐”。

 

　　对于大多数编辑来说，本来也不用每天都去社里；出差比较频繁的发行，更是出版社的“隐身人”，这样看来，移动远程办公早已不是什么新事物。但疫情期间，出版业更加广泛地借助互联网办公软件完成工作交流和工作把控，尤其是远程沟通、远程会议等。上海远东出版社社长曹建在此前接受采访时表示，“面对面的、时间长废话多的会议减少了，线上会议极大地提高了效率，节省了时间。”但同时他也提出，移动远程办公的突出问题是书稿存疑如何得到有效处理，青年编辑如何得到前辈指导。这在某种意义上增加了出版机构的工作难度，也对“十四五”期间创新书稿审读形式和编辑人员教育模式提出了新要求。

 

　　为优质内容创造价值，静待时间的回报

 

　　21世纪第3个10年的起点就在眼前，一切无常和“不靠谱”并没有打倒我们。大约两年前，罗振宇在跨年演讲中说，容易赚的钱没了，往后大家都得做更辛苦的事儿。诚然，疫情加速倒逼行业升级、转型，线上和线下的边界越来越模糊，各项业务进一步向线上转移；读者的要求越来越高，需求越来越个性化；用户注意力被进一步分散，垂直领域的用户经营变得更加重要……这些改变是在不断地发展变化中一步步形成的，同时也是不可逆的。

 

　　改变意味着未知，却也不乏惊喜。中信出版集团董事长王斌说，出版业在过去10年间虽然没有形成革命性的产业格局，但探索从未停顿。这个过程产生的最重要的成果之一是大家对未来有了清醒的认识，即出版与数字化、网络化和智能化的深度融合。

 

　　融合使内容呈现方式愈加多元，行业边界逐渐模糊。纸质书不是唯一的产品形态，围绕内容而生的多维产品理念，将被行业广泛认可。最鲜活的例子就是北京知嘛文化传播有限公司，该公司的几位创始人都是“出走”的传统出版人，他们以超级畅销书《好妈妈胜过好老师》为入口，切入家庭教育领域，预计2020年全年收入超过1.2亿元，净利润数千万元。

 

　　融合使出版人进一步产生本领恐慌，面对新技术、新商业模式，传统编辑学习力不够，不仅跟不上知识的更新，也跟不上工作的节奏。同时，出版机构对各岗位的要求越来越高，裁员也将成为出版业的常态。在本报上半年的相关报道中，有声书编辑、阅读规划师、书店美陈师、视频主播等新岗位开始出现，这些岗位都是整个产业变革的一个缩影。

 

　　融合使出版企业面临优胜劣汰，两极分化。王斌曾断言，未来少部分企业面临的是发展问题，大部分企业面临的是生存问题。这一观点同样适用于出版业。无论是大众畅销书领域，还是最近20年相当火热的少儿出版市场；无论是在象牙塔中安守春夏秋冬的学术出版机构，还是端着“铁饭碗”的教材出版机构，出版企业对于头部资源的争夺将更加激烈。可以说，越早抢占头部位置，越容易在发展中占得先机。但也有资深出版人指出，当下的融合出版业务机制存在较大问题：传统出版的考核、激励、团队建设模式失灵；管理流程运行不畅，无法创造人才脱颖而出的环境与平台，转型升级很容易流于形式。

 

　　在本就“痛苦”的转型过程中，我们遭遇了疫情的重捶，但正如前文所述，因为疫情而忽视其他结构性问题的改进是不可取的。王斌认为，出版业要解决的问题是，不能用传统工业化时代的逻辑做书，把它销售出去就万事大吉了，先要充分利用互联网和数据等技术手段，其次要改变业务模式，还要具备服务能力。这些基本问题解决之后，出版业会焕发更大的生命力，以其思想、知识和高品质的内容重新获得用户的注意力，在社会重新形成新的影响力。

 

　　所以，回到本文的开头，在挣扎初生的新世界里前行的核心是什么？对出版业来说，是记录和回应时代的优秀创作，是有价值的内容。恰如王斌所言：“我们虽然没有站在技术的前沿，但我们坚守了生产知识和传播知识的传统理想，这是出版业发展的基石。”