一般图书业务彰显核心竞争力，几家欢喜几家愁

　　2022年，对于大部分企业来说，能活下来就在一定程度上证明了自身的市场优势。对于出版业来说，大家面临着更加严酷的事实——经历过线下活动停摆的阵痛，再面对终端读者的精神消费需求，如何打造更多适销对路的产品，如何做好线上线下的融合探索，如何用更先进的管理理念优化业务流程，都是摆在出版人面前急需解决的难题。

 

　　一个不争的事实是，看上去线下销售式微，但线下阅读推广和用户互动交流还得做，且要更加深入和有针对性地做。毕竟，哪里有人哪里就能产生消费，在线下培养出一个忠诚用户的长远价值绝不是“一锤子买卖”和低价诱惑能相比的。同时，线上流量入口庞杂，短视频平台如抖音、快手，内容“种草”如小红书、B站、小宇宙，社群团购如今日头条、快团团，用户画像和变现规律不一，哪些入口可以借力中盘或渠道，哪些平台需要自主“下场”建设私域流量，都需要出版机构进一步探索和权衡。

 

　　市场竞争愈激烈，渠道格局愈错综复杂，唯有踏实做好产品，再将它通过各种渠道推荐给更多读者，才是最朴素也最有效的途径。时代已经变了，墨守成规显然不是文化从业者的“护身符”；但以不变应万变，坚持输出优质内容和内容产品，总是有盼头的。

 

　　头部公司盈利能力稳定

 

　　从一般图书营收情况来看，大部分公司整体保持了稳中有增的态势，部分公司的一般图书营收有小幅波动，呈你争我赶之势。这充分说明，在出版业上市公司中，整体市场规模较大的地方出版方阵已占据了强势地位，而规模相对较小的民营公司、城市出版社、业务单一的出版或发行集团，面临更大的市场不确定性。这一方面是由出版业上市公司不同的主体业务结构决定的，另一方面也说明，整体市场规模和市场集中度均还有较大提升空间。

 

　　具体来看，2022年，一般图书营收超30亿元的出版业上市公司共有7家，不仅在数量上与上一年度相同，在排序上也变化甚微，从高到低依次是浙版传媒、中文传媒、凤凰传媒、新华文轩、中南传媒、皖新传媒、中国出版。除了中南传媒（43.35亿元）和中国出版（36.21 亿元）两家公司的排序互调，其他公司的排序均不变。

 

　　值得一提的是，对比一般图书营收的同比变化情况，中南传媒的增幅最大，为25.04%。开卷监测数据显示，2022年，中南传媒在全国整体图书零售市场和线上图书零售市场的实洋占有率均排名第4，分别为3.16%和3.31%；其9种图书累计41次登上开卷畅销月榜，13种图书登上开卷网店渠道畅销月榜、当当图书畅销月榜Top30，市场表现抢眼。再综合其出版业务和发行业务情况来看，中南传媒的一般图书发行业务营收（36.34亿元）同比增长30.50%。由此可见，其一般图书营收的增长主要源自发行业务的增长。年报显示，过去一年，中南传媒旗下的湖南省新华书店实现整体营收 82.78亿元，同比增长14.34%；实现净利润9.23亿元，同比增长21.77%。其中，仅重点时政图书总销售码洋就达4.42亿元，同比增长超30%。

 

　　一般图书营收同比增长显著的还有皖新传媒（42.40亿元），同比增长18.03%，而2021年这一数据为14%，且皖新传媒也是一般图书营收连续多年持续增长的少数公司之一。这主要得益于该公司文教类图书及电商平台图书销量的增加。一方面，皖新传媒不断升级教育产品及服务体系，与职教学校、汽车企业及培训机构等建立合作关系。过去一年，学前教育产品及服务实现销售收入4749万元，同比增长122%；通过优化教育重点产品选型，实现全年销售5.68亿元，同比增长65.11%。另一方面，皖新传媒以童书经营为特色，拓展天猫、京东、拼多多、抖音、快手等多渠道网上商城，报告期内实现销售码洋约5.7亿元，同比增长42.5%。此外，可以预见的是，该公司围绕新零售、智慧教育服务、智慧供应链等进行的新业态布局，或将对一般图书销售和整体发展有长远助益。

 

　　与2021年出版业上市公司一般图书营收增幅最高达42.61%不同的是，2022年，一般图书营收整体增幅不大，且三分之二的公司一般图书营收有不同程度的下滑。除上文的中南传媒和皖新传媒外，一般图书营收增幅在10%的公司分别是浙版传媒、凤凰传媒、新华文轩、南方传媒。

 

　　从降幅来看，一般图书营收下滑最多的是荣信文化（-15.39%）、出版传媒（-13.50%）和龙版传媒（-12.05%）。作为2022年唯一新晋的出版业上市公司，荣信文化为市场化程度较高的民营企业，主营业务是少儿图书的策划与发行，最为人所熟知的品牌是“乐乐趣”，还打造了遨游猫、儿屿等针对不同受众群的童书品牌。其年报显示，报告期内，营收下滑主要受图书零售市场整体码洋规模下降和以实体书店为代表的传统销售渠道收入下滑较多所致。

 

　　最后再看看各公司一般图书的毛利率情况，比较突出的分别是中国科传（56.15%）、新经典（49.05%）、 果麦文化（48.86%）、内蒙新华（41.83%）、读客文化（38.65%）、荣信文化（35.49%）、皖新传媒（35.10%）。其中，中国科传作为央企，在专业出版领域的独家优势不必赘述。除皖新传媒和荣信文化外，其余4家民营书企一般图书的毛利率依然保持了小幅增长，仍然是成长性较好的书业品牌。

 

　　精品“双效”才是市场“硬通货”

 

　　从2022年出版业上市公司的一般图书出版业务整体情况来看，各公司一般图书出版业务的营收和毛利率均有一定幅度的波动，相对于2021年稳中有增的情况，2022年的整体水平与受疫情影响的2020年更为接近。一方面，自然是疫情期间大众消费能力受限，物流成本以及营销成本的增加所致；但还有一点不容忽视的市场现状，当短视频和直播成为图书销售的重要渠道，行业不得不面对“低折扣”问题，渠道话语权式微，加上伪书或粗制滥造图书等低价产品的倾销，在一定程度上抢占了主流图书产品的市场份额，培养了用户“图书低价”的消费心理和习惯。

 

　　出版业上市公司一般图书出版业务营收规模最高的还是中国出版（32.29亿元）。尽管2022年其一般图书出版业务营收同比下降了4.50%，但已连续4年蝉联榜首，且毛利率（37.57%）也居于前5位。该公司旗下出版社在大众出版和专业出版领域的品牌和资源优势不必赘述。

 

　　此外，一般图书出版业务营收在10亿元以上的公司还有中文传媒（19.07亿元）、浙版传媒（17.79亿元）、凤凰传媒（15.70亿元），其中凤凰传媒的毛利率最高，为38.79%。

 

　　从一般图书出版业务的营收增速来看，与2021年动辄百分之二三十的同比增长率相比，各公司的一般图书出版业务增速放缓。其中同比增长率超10%的只有南方传媒（15.19%）和浙版传媒（14.29%）。前者延续了2021年的增长势头（22.35%），是一般图书出版业务成长性最好的上市公司之一。从整体来看，南方传媒的一般图书出版业务营收仅占一般图书整体营收的1/4左右，但得益于深入实施大众出版的专业化、特色化、品牌化改革，南方传媒发力打造市场化图书，“万有引力”书系、“兰台万卷”产品线品牌影响力逐步提升；《漫画小学生心理》销售140多万套、500多万册。

 

　　浙版传媒是2022年一般图书出版业务营收和毛利率实现双增长的少数公司之一。可见其在发力原创精品出版和锻造浙版品牌方面的努力——产品覆盖少儿、社科、文学、艺术、文教、生活六大产品线，深化建设30条专业产品线，并在细分市场占有率进入全国前列。开卷监测数据显示，2022年浙版传媒动销品种数达3.99万种，在全国整体图书零售市场实洋占有率为3.07%，居全国第5位，较上年度上升了3位。

 

　　一般图书出版业务营收有较大优势的上市公司，无不是深耕相关细分出版市场多年，在产品品牌、作者品牌以及企业品牌等方面形成了独特优势，这既非一日之功，营收水平出现小幅浮动也属正常。在“劣币驱逐良币”甚至“良币驱逐良币”的市场竞争环境下，无论是国企“突出主旋律、做读者喜闻乐见的优秀出版物、以精品‘双效’带动重大主题出版”的目标，还是新经典（8.06亿元）、读客文化（5.14亿元）、果麦文化（4.41亿元）等更多靠市场化图书争得一席之地的头部民营书企，推出能体现时代精神的优质内容是不二法宝。

 

　　特别值得一提的还有一家公司——城市传媒，其一般图书出版业务营收为4.00亿元，可能并不突出，但也是营收和毛利率均上升的公司。据其年报显示，城市传媒主要从教育出版、少儿出版、时尚生活、社科人文四个领域重点突破，持续推动“千万元产品线打造计划”和“亿元畅销书打造计划”，销售码洋过千万元的重点产品线共17条，包括传统文化教育品牌“少年读”、科普知识读物品牌“环球少年地理”等。此外，在其优势板块——生活时尚板块的美食、棋牌、女性三大细分领域保持行业领先，《150道空气炸锅创意美食》《听肌肤的话》等频频登上开卷细分市场畅销榜及抖音爆款图书榜。

 

　　紧跟市场提升发行综合实力

 

　　对于出版业上市公司来说，与一般图书出版业务的苦练内功不同，一般图书发行业务更多考验的是市场灵敏性、资源调度能力以及精准的读者服务能力；同时，与教材教辅发行业务的特定时间周期不同，能否占领一般图书销售的制高点，考验着出版发行机构的综合服务能力——渠道得开拓，供应链能力也要跟上。这一点在过去三年的特殊情况下愈发明显，有行业人士戏谑自家供应链时说，“48小时内发不出货，72小时还不行，一周过去黄花菜都凉了。”

 

　　因此，2022年一般图书发行业务亮点突出的出版业上市公司有如下几点共性：第一，在线上销售占比越来越大的情况下，持续推进线上线下发行连锁体系建设，整合线上线下、店内店外资源，实现业务管理、经营效益、服务质量的多维提升。第二，无论是旗下发行公司还是出版机构，都积极布局短视频、直播，搭建新媒体矩阵，形成抖音、快手、小红书、B站、微店等各大平台自营店用户群，以私域流量引爆新书的第一轮营销。第三，在优化库存结构的同时，探索建立图书采供业务质量管理体系，实现供应链向数智化转型，有效提升物流时效和用户体验。

 

　　2022年一般图书发行业务营收较为突出的公司分别是浙版传媒（51.91亿元）、皖新传媒（42.40亿元）、新华文轩（36.76亿元）、中南传媒（36.34亿元）、凤凰传媒（30.81亿元）。其中，浙版传媒再次居榜首，一般图书发行业务营收同比增长9.11%。作为一家发行业务在一般图书营收中占比较大的上市公司，浙版传媒的线上业务营收31.55亿元，同比增长17.15%。旗下博库集团和浙江新华不断探索业务升级；“浙江文艺出版社”抖音号成为抖音官方认定的出版业直播三家典型之一，该社互联网矩阵粉丝数突破200万人，全年营收达2000万元；浙江少年儿童出版社加大自营平台运营，积极与达人号合作，助力打造爆款产品，其中《蔡志忠给孩子的国学经典漫画》通过新媒体渠道，首发两个月销售码洋超2000万元。

 

　　与2021年相比，凤凰传媒一般图书发行业务营收突破30亿元大关，并再次跻身Top5。而中文传媒则以29.04亿元的一般图书发行业务营收，下降至第6位。但中文传媒在一般图书发行业务方面的盈利能力仍不容小觑，其毛利率为41.66%，排在第2位。

 

　　与上一年动辄增长百分之三四十相比，2022年一般图书发行业务营收整体增长幅度不大，且不少公司还存在不同程度的下滑。其中，一般图书发行业务营收同比增长率超10%的公司有4家，分别是中南传媒（30.50%）、凤凰传媒（18.16%）、皖新传媒（18.03%）、南方传媒（10.23%）。中南传媒和皖新传媒的增长原因上文已有分析，不再赘述。近几年来，凤凰传媒旗下凤凰新华电商的增长有目共睹，基本上是“一年一个新台阶”。过去一年，实现了ERP和WMS 两系统融合，物流拣货效率同比提升20%，仅这一个平台实现销售码洋20亿元。此外，多管齐下拉动增长：全年累计开展“凤凰读书会”品牌营销活动3050场，直接拉动图书销售约5500万元；实现江苏全省重点政治理论读物发行1765.7万册，码洋3.2亿元。

 

　　而南方传媒除持续推进实体书店建设改造外，旗下广东新华专门成立新荷传媒公司，发力短视频营销，产出多个点赞超5万、超10万的视频；“广东新华严选”单日直播成交额最高达182万元，单月成交额突破700万元，在抖音平台多项榜单中名列第一。