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数码印刷为什么没有取得预期发展速度和规模?

来源:包装内参网 编辑:admin 时间:2019-06-26
导读: 数码印刷自20年前进入市场开始落地应用,就将个性化印刷作为重要目标市场。在设备厂商不遗余力的宣传和媒体的推波助澜下,不少数码快印店推出个性化请柬、个性化台历、个性化相册、个性化游记等以“个性化”为卖点的产品,试图利用数码印刷打造印刷市场的新“

      数码印刷自20年前进入市场开始落地应用,就将个性化印刷作为重要目标市场。在设备厂商不遗余力的宣传和媒体的推波助澜下,不少数码快印店推出个性化请柬、个性化台历、个性化相册、个性化游记等以“个性化”为卖点的产品,试图利用数码印刷打造印刷市场的新“蓝海”。

  然而,一番尝试下来,似乎最能发挥数码印刷技术特点的“个性化印刷”市场,始终不温不火。说它没有市场吧,时不时地总有一些订单;说它有市场吧,又几乎没有快印店真正把个性化产品做成一桩大生意。 为什么会这样?首先,不容否认的是,个性化印刷需求在社会上真实存在,而且还很广泛。挑战在于,要真正把这种需求激发、汇聚起来,最终形成一定的商业规模却不容易。 
 
  原因并不复杂。对于C端消费者来说,个性化印刷需求有两个显著特点:一是低频。不管是请柬、台历、照片书,还是游记,多的一年做一次,少的三五年都不一定用一回。二是非刚需。比如,结婚时发请柬,个性化的自然能给人惊喜,通用版的也能满足基本功能。多数时候,个性化其实是一种相对奢侈的需求。 
 
  低频、非刚需的个性化印刷需求,放眼全国可能规模并不算小,但对特定数码快印店能够触及并真正挖掘出来的市场来说,就相对有限了。即便在有了网络、电商平台的加持后,依然如此。 
 
  再加上,个性化印刷相对复杂的前端设计和相对高昂的服务成本,要做起来就更不容易。很大程度上,这正是各路精英努力十几二十年,个性化印刷市场始终不温不火的主要原因所在。 
 
  在面向C端挖掘个性化印刷市场碰壁之后,数码印刷的市场重心越来越倾向于向B端用户拓展。经过摸索,绝大多数数码快印店确立了以小批量商务印刷为主打,兼及部分个性化印刷需求的业务结构。 
 
  这样的业务结构成就了一批在圈内颇有名气,具备一定规模,且毛利率不错的数码快印连锁企业。但由于其固有局限,留给相关企业向上的规模拓展空间也基本被锁定。就像来自广州的天意有福,2018年做到2.56亿元的营收,已经是国内最大的数码快印企业。 
 
  与此同时,还有一部分企业在另外一条路线上努力。那就是:试图将数码印刷技术应用于传统主流印刷产品,并赋予其新的价值,进而为自己赢得发展空间。比如,按需印书和个性化包装。 
 
  目前看来,这一努力有一定成效,但与预期仍有差距。比如,在按需印书领域,通过六七年时间的投入和坚持,虎彩在2018年将营收做到了1.97亿元,付出的代价则是连续多年的大额亏损。 
 
  在个性化包装领域,可口可乐、奥利奥的个性化包装营销案例,时不时让圈里人兴奋一把。但显而易见,即使对可口可乐而言,个性化包装也不是一个必选项。也没听说过哪家数码印刷企业,凭借个性化包装在圈内扬名立万。 这么多企业,这么多年,付出这么多代价,数码印刷依然始终未能像预想中一样势如破竹、快速发展?对一个成熟的数码印刷数码企来说,通常要近十年的时的探索和改进。 
 
  这其中,数码快印店的规模“天花板”相对好理解:主要是由于服务半径圈定了潜在的市场容量,成长速度和规模都会受到局限。 
 
  对切入传统主流印刷产品的企业来说,问题相对复杂,有一种可能是:下游客户对数码印刷的需求,远没有预期中那么强烈。 
 
  比如,按需印书被认为可以帮助出版社解决“库存”顽疾,减少资金沉淀,提高经营效益。但七八年时间过去了,国内按需印书的年市场规模往多了说也就三四个亿,在整个图书印刷市场的占比微乎其微。 
 
  再比如,对可口可乐等品牌商来说,将个性化包装作为营销手段来用没问题,作为日常产品包装的主流显然还不具备可行性。
 
  为什么会这样?因为按需、个性化对图书印刷和产品包装来说,也并非是“刚性需求”。 
 
  对出版社来说,如果不是专业定位使然,绝大多数更愿意走的是批量越大越好的畅销书路线,对适合按需印刷的短版、小众图书并不是很重视。对品牌商来说,个性化包装作为锦上添花的增值手段是可行的,作为日常主流包装就要考虑成本问题。 
 
  实际上,不管在按需印书,还是个性化包装领域,数码印刷都有一个潜在的比较对象,那就是传统印刷。虽然传统印刷囿于技术特点实现不了完全的按需、个性化,但其划定的成本边界却决定了下游客户对数码印刷产品价格的接受度。 
责任编辑:admin

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