标签在个人护理品市场的演变

　　拉芳家化股份有限公司(以下简称“拉芳”)2000年开始进军国内个人护理品市场，回想这16年来国内个人护理用品行业的发展历程，回味这16年个人护理用品外包装设计的推陈出新，特别是标签的演变，确实可以说是百家争鸣、百花齐放。

　　2000～2006年

　　瓶体直接丝印从胜到衰

　　不干胶标签渐成主旋律

　　2000年，拉芳凭借广告及一句“爱生活，爱拉芳”的广告语，一夜之间变成洗发水领域享誉大江南北、家喻户晓的品牌，从而开启了洗发水领域的一个新纪元。当时，竞争品牌和品种都较少，包装相对也比较简单，我还清楚地记得，拉芳开发的第一代洗发水与当时市场上很多洗发水主导产品一样，还没有用到标签，而是采用包装瓶直接丝印(见图1)。不过当时已经有少量产品采取了包装瓶丝印+局部贴标，或只采用标签，但并非主流。

　　之后几年,我国个人护理品市场快速增长,到2005年，化妆品年销售额超过680亿元，居亚洲第二位、世界第八位;洗发护发产品的年销售额达到191.52亿元。在这一时期，由于市场快速增长，依靠较为简单的传统渠道、传统销售模式、传统推广方法和传统的媒介广告，就能快速打开市场，并树立品牌，于是很多国内个人护理品牌应运而生，也吸引了一些国外品牌的入驻。

　　随之而来竞争加剧，到2006年，洗发护发市场基本已经形成三大阵营，宝洁旗下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成了第一军团;花王公司的诗芬、蓝蓓丝，德国汉高的Fa，丝宝集团的舒蕾等为第二军团。这两大军团占领了各大KA(Key Account，关键客户)卖场和我国的一、二线城市，渠道开拓还不断下沉到三四线城市。而大部分国产品牌如拉芳、好迪、奥妮、蒂花之秀、柏丽丝、采乐、飘影、隆力奇、名人、霸王等则为第三军团，这些品牌为了生存，长期盘踞在二、三线市场，并向下延伸至乡村，以农村包围城市的格局贴身肉搏，同时也想方设法跻身一线城市。这就好比“城外的人想进城，城里的人想出城”。

　　这一时期的市场状况对我国个人护理品包装及标签的应用与发展产生了很大的影响，标签印刷工艺、设备、材料不断推陈出新，尤其是不干胶标签的应用取得了年均20%～30%的高速增长，不干胶面材逐步走向多品种、多用途、满足特种应用需求(如合成材料、防伪材料等);黏合剂向环保型水溶性乳胶发展，性能呈现多样性，并适应更高使用要求;技术带动了新型标签的发展，如多层标签、模内标签、智能标签等初露端倪;终端客户对包装和标签的设计理念和审美观也在更新，要求逐步提高。

　　在这期间，拉芳市场占有率日益增长，产量倍增，之前的包装已经满足不了消费者需求。为了让产品有更加丰富的展示面和表现力来提高竞争力,拉芳个人护理品包装进行了升级改版,陆续改为瓶贴标签,并开始和世界标签的发展趋势同步,表现为全球化、多样化、数字化、智能化。

　　经过这一时期的磨砺，我国个人护理品标签的表现力也逐渐达到顶峰，包括设计、印制，以及与包装瓶的匹配。