包装设计中的多样性和包容性，不是趋势，而是必需！

       近年来，多样性和包容性进一步成为包装设计的主流，日前， Vault49 的联合创始人 John Glasgow 和战略总监 Nicole Prefer，讨论了品牌可以做些什么来不断地将多样性和包容性嵌入到包装设计中。

 

　　总的来说，我们已经看到包装简报的小幅提升，这些简报侧重于来自更多样化社区的故事、与黑人名人的合作等。至少对于我们的一些客户来说，似乎更常见的是通过 LTO（限时优惠）创新和当地食材来测试讲述更多样化故事的兴趣，首先将它们推向已经熟悉的当地市场。如果产品成功，他们会向邻近地区或具有共同文化的消费者推出，在考虑全球战略推广之前评估成功。

 

　　一般而言，在品牌和包装设计方面，我认为对品牌和包装重新设计的不同反应，例如根植于种族主义的 Uncle Ben’s （现为 Ben’s Original）和 Aunt Jemima’s （更名为 Pearl Milling）是有趣的。一方面，这些重新设计在某种程度上解决了几十年来长期存在的种族主义刻板印象。

 

　　另一方面，对于年轻一代来说，这些品牌不一定被视为种族主义者，而实际上是超市货架上的代表。例如，我在 Instagram 上看到了一些帖子，来自黑人社区的人正在将 Pearl Milling 坊公司的糖浆倒入旧的 Aunt Jemima’s  瓶中。

 

　　在过去 18 个月的零售业中，我注意到美国的黑人品牌越来越受到关注，例如 Uncle Nearest。例如，Target 正在为商店和网上的黑人拥有或创立的品牌突出和专用更多货架空间，这与美国的黑人历史月相吻合。

 

　　在英国，有一些草根倡议，例如 Black Pound Day，正在提高对黑人拥有的企业的认识，但它们的影响范围仍然相当本地化且规模较小。另一方面，许多领先的零售商已签署承诺，并正在采取措施改善其业务中的 D&I 和代表性，但主流零售面向消费者的一面基本保持不变。

 

　　在我看来，挑战在于零售商如何全年支持这些品牌，而不仅仅是在黑人历史月期间。品牌可以做很多事情——与日历年不同时间点的活动合作，围绕节假日开展送礼活动，设计将黑人体验带入生活的 LTO 等。社交媒体可以成为一种具有成本效益的驾驶工具认识，并支持所有这些零售活动。

 

　　我认为人们希望看到适合他们的品牌并不是什么新消息。他们真正联系的品牌，代表他们是谁的品牌。美容、护肤和护发类别就是很好的例子。这个产品对我来说太年轻了吗？它会和我的肤色相配吗？这对我的头发质地有用吗？这些类别的代表性不足。包装可以在为消费者回答这些问题方面发挥巨大作用，能够瞬间开启或关闭人们。

 

　　对于“美丽”的定义有这么多不同，而且 72% 的美国成年人同意社会对美丽的定义过于严格，品牌面临着巨大的挑战和巨大的机遇在包装设计方面更具包容性地思考和行动。2020 年，强生品牌创可贴推出了一系列新的多样化肤色产品，以更好地体现代表性。这是朝着正确方向迈出的一步。与 10 年前相比，您现在肯定会在广告系列中看到更加多样化和更具包容性的体型。

 

　　在包装方面，品牌不要变得懒惰，并回归陈词滥调、刻板印象或通用形象，这一点比以往任何时候都更加重要。包装需要更加努力地真实地代表不同的种族和社区。品牌及其包装设计机构需要首先考虑包容性。

 

　　确保包装设计中的多样性和包容性不是一种趋势，它是任何品牌、任何类别的基础。多样性和包容性必须超越包装设计。品牌需要在其品牌价值中嵌入多样性和包容性，然后在所有接触点上表达出来，包装就是其中之一。

 

　　很多品牌都需要审视自己，以及它们如何在内部和外部代表多样性。对于需要在商业文化中完成的工作，要勇敢和透明。雇用更多的有色人种。在房间和餐桌上拥有更多不同的声音。这不仅仅是打勾，团队中更大的多样性将使业务和品牌受益，从而产生更多样化的想法、创新和产品。

 

　　根据我的经验，作为黑人和品牌体验和包装设计机构的联合创始人，设计机构很少有黑人领导业务，而现实是它不仅仅是一个包装或一个设计行业的问题。这是一个跨越大多数行业的社会问题。要改变这一点，需要做大量的工作。尤其是对包装设计行业而言：我们需要更多多元化的思想家、设计师、印刷师、插画师和具备其他技能的人，以丰富品牌的行为方式，以及他们如何与更多样化的消费者群体交流。

 

　　我们需要支持那些已经在这个行业的人，但我们也需要在基层工作，进入学校并尽早播下这些种子，让年轻人知道这个行业的存在，他们有未来的职业选择。教育和启发，使他们能够看到成功的道路。过去的黑人和棕色先驱者。现在，我们开始通过 Jack Daniels 等品牌缓慢地承认其中的一些，他们最终承认 Nathan “Nearest” Green 是该品牌的第一位酿酒大师，可以而且需要做更多的事情。

 

　　同样，今天创造伟大品牌的新一波先驱者是谁？我们如何确保他们获得应有的认可和成功？包装设计可以成为品牌体验工具包中的一种工具，有助于讲述这些故事并与人们建立联系。

 

　　展望未来，从个人的角度来看，在英国和美国的城市长大和生活，你走在街上，你接触到的声音、气味和人都是由一系列不同的文化和种族。当你走在主流超市的过道上时，这种体验很少会反映出来，如果有的话。因此，通过快速消费品/CPG、饮料、美容、医疗保健等领域的品牌和包装，显然需要完成大量工作。

 

　　品牌及其代理机构需要更勇敢，大声说出来，互相挑战，以确保在每个阶段介绍品牌或包装设计项目时，在创新过程中捕捉到更多样化的体验。在整个过程中，更多样化的投入应该应用于所有类别、所有品牌和产品，以及所有目标消费者群体，以真实反映我们生活的世界。