2020年全年图书零售负增长 价格无序是头号“杀手”

　　一直以来，实体书店因为销售规模、回款速度等原因，在与大型网店平台的分销竞争当中并不占优，出版社往往为网店平台以及以网店渠道为主的经销商提供更低的发货折扣，这就造成了实体书店在市场竞争当中的成本长期偏高，更难以以接近网店平台的售价吸引消费者，导致客流和销售损失严重。这也造成了实体书店生存模式和盈利方式的变化。书店自身也在不断寻找新的发展路径，业务路径也开始发生一些改变。一方面，中大型书店尤其是部分新华书店的图书业务收入大力发展团购、馆配等机构客户，通过这些单位订单为书店零售亏损做弥补。另一方面，小型书店依托私有流量，精细化顾客服务，靠非书产品销售或其他非销售性服务勉强支撑生存。

 

　　伴随着网店渠道整体占比增加，出版社的总体发货折扣必然是逐渐下降的。“低价售书”一般被认为是利好读者的行为，读者可以以相对低廉的价格获得图书，但是读者真的因此而受益了么？答案是未必。

 

　　长期以来，电商平台上日渐常态化的折扣促销以及平台之间的折扣大战，正在逐渐扰乱读者的视线以及价格认知，读者成为了“被营销”的对象。电商图书频道的一级二级页面大多为促销专题或者参与促销的图书推荐品所占据，读者入眼的页面位置多为促销和广告操作下的结果。反而导致市场上真正的好作品、以及新作品与读者见面的机会下降。

 

　　在电商平台中，因为读者已经习惯于在意折扣，已有部分出版社和书店会通过电商平台进行特价书销售或者对部分品种清理库存。这其中，也被部分不法机构钻了空子，盗版书、伪书也开始在网店渠道中出现，影响了读者的根本利益。

 

　　另外，折扣促销在行业层面是与图书定价上涨并存的，被提高的图书定价虽经打折，最终定价增量还是会反映在实销价格当中，还是要由读者进行买单。长期以往，让读者形成“非打折不购买”的习惯，以及造成读者对图书行业暴利经营的误解。因此，以“让利读者”作为促销理由，也是一个伪命题。

 

　　在国内的图书网络零售中，市场一直为几家互联网电商所占据。虽然机构有多家，但是各家之间的促销手段差别不大，打折售书也是各个平台的普遍做法。这种多家电商行为高度雷同的做法，“挟用户以令出版社”在一定程度上就构成了新的垄断，只是这并非基于产品供应的垄断，而是基于渠道拥有用户流量的垄断。这一做法极大影响了图书发售环节的行业秩序，实体书店和网店因为采购折扣的不同就形成了经营上的先天不平等，购买力不断向更具价格优势的网店渠道迁移。“改变当前行业价格乱象”、“建立良性价格秩序”已经成为行业各方的普遍呼声。

 

　　在实体书店为主的时代，图书行业的上下游关系相对比较简单，上游出版单位和下游实体书店在长期合作中形成了一些不成文的行业规则，即使后来有更多民营书店进入，也依然遵循之前的规则。但随着网店的快速发展，进入图书行业的下游经营者数量快速增加，尤其是近年来移动端店铺的兴起，使得图书经营者的布局愈发碎片化，出现了更多轻量级的小型、微型店铺。原本业内通行的不成文规则难以在大量新兴经营者涌入的局面下继续维系，因此市场出现了许多无序的竞争行为，不利于行业的健康发展。

 

　　2020年，网络短视频、直播带货快速发展，O2O、短视频领域的互联网巨头纷纷开始涉足图书电商，进一步加速了图书市场的多元化。图书市场的变化，对行业规则提出了更高的要求，以往单纯依靠从业者的自觉来维持的行业规范已经难以适应行业新的变化，迫切需要出台成文规则，对市场进行规范。

 

　　社会文化繁荣需要高品质的内容供应，也需要丰富的社会服务。良性行业生态的建立和稳定需要长期、健康的市场环境和竞争秩序。站在行业长期发展的角度，图书发行端的竞争应该以阅读服务能力培育为主要考量因素，而不是由折扣和促销控制。只有这样，全行业才能摆脱低价主导的恶性循环，有希望实现高质量、内涵式发展。

 

　　包含图书在内的文化产品本身都是思想和知识的产物，好的文化产品创作需要更长效的培育和投入。“低折扣促销”方式更适合一般消费品，以量取胜的消费模式与图书长效培育的产品特征严重不符，也无法对优秀创作者的长期投入实现保障，而只有合理的价格秩序方能给创作者和出版者以尊严。