2018图书市场年度报告：童书“四大金刚”占超八成销售规模

　　在近年来全国图书市场增速整体放缓的情况下，童书的销量却一直保持较高增速，成为市场的一抹亮点。2018年年底，由京东图书文娱业务部与开卷信息技术有限公司成立的阅读与产业发展联合研究院（下文简称京开研究院）首次推出童书市场年度报告，通过市场表现、年度畅销热点以及读者消费习惯等角度，勾勒出2018年童书市场的一些特点，如新书定价上涨明显、青年用户成为消费主力以及不同教育程度和不同经济发展区域的读者消费特点等。

 

　　市场发展趋势与表现

　

　　童书销售增速超整体市场

 

　　2018年京东童书的销售规模同比超过京东图书市场整体增速。

 

　　京东同开卷监测到的2018年前三个季度的数据，少儿类图书规模同比增幅超过图书市场整体同比增速，情况一致。

 

　　2018年童书占据了整体图书市场24.5%的销售规模，排名第一；与2017年相比，销售规模占比和销售册数占比变化不是很大，分别上升了1.6和0.6个百分点。从童书新书市场来看，2018年童书新书销售规模同比201.76%，高于童书市场销售规模同比；与2017年相比，销售规模占比和销售册数占比变化明显，分别上升了7.4和4.8个百分点。

 

　　童书的快速发展与当下互联网时代的创新营销方式有很大关系。例如京东2016年推出的陪伴计划，其注册用户已超过千万，通过对母婴细分人群进行精细化运营，同时与母婴用品、玩具文具、童装童鞋、儿童家具等其他强相关母婴品类进行跨品类打通，有效增强了童书在整个母婴品类中的有效渗透率，对童书新用户产生、活跃用户增多起到了很大的作用，整体推动了2018年童书销售的大幅提升。

 

　　“四大金刚”占据超80%的销售规模

 

　　从2018年童书各品类的结构可以看出童书市场的“四大金刚”：儿童文学占据了27.15%的销售规模，排名第一；接下来依次是为绘本、科普/百科、幼儿启蒙。这四个分类合计占据了超过80%的销售规模，其余品类仅占据不到20%的规模。

 

　　与2017年相比，儿童文学、绘本、科普/百科、幼儿启蒙这“四大金刚”的排名没有任何变化，值得注意的是，儿童期刊下降了3个名次，是排名变化最大的细分品类。

 

　　童书新书定价平均上涨17. 8% 

 

　　根据相关数据，2018年童书的平均定价为20.90元，相比2017年上涨10.18%。从不同细分类来看，除儿童期刊、少儿英语外，其余分类的平均定价较2017年均有不同程度上涨，其中玩具书涨幅最大，为30.74%。从2018年童书不同细分类的平均定价来看，玩具书、AR/VR、科普百科等细分品类的平均定价高于童书平均定价，其中AR/VR平均定价最高，为44.29元；其余细分品类的平均定价低于童书平均定价，笑话/幽默平均定价最低，为15.78元。

 

　　2018年童书新书的平均定价为26.90元，相比2016年涨幅达到17.8 %。跟文学、社科、生活艺术、科技、经管励志、文教品类相比，童书是三年来新书定价上涨幅度最高的品类。

 

　　从童书新书不同细分类看，除儿童文学、绘本和笑话/幽默外，其余细分类新书平均定价较2017年都有上涨。从2018年不同细分类新书平均定价来看，AR/VR依然是定价最高的细分类，为65.23元，其次是玩具书、音乐/舞蹈，平均定价均超过了40元，科普/百科、手工游戏等细分类图书的平均定价也超过了童书新书平均定价，其余细分类图书的平均定价低于童书新书的平均定价。

 

　　开卷公司近年来的数据也显示了图书定价的上涨趋势。定价上涨很大部分原因是纸张、人工、物流成本的上涨。

 

　　少儿专业社占据明显优势

 

　　根据相关数据，2018年童书市场领先的出版发行机构中，明天出版社、二十一世纪出版社集团有限公司、荣信教育文化产业发展股份有限公司、海豚传媒股份有限公司、安徽少年儿童出版社、童趣出版有限公司等6家属于少儿类专业机构，在十强名单中占据明显优势。

 

　　年度畅销热点解读

 

　　畅销总榜：儿童文学、绘本、科普/百科类平分秋色

 

　　从京东图书2018年童书畅销书TOP10可以看出，只有《洋洋兔童书·我们的节日：画给孩子的中国传统节日》是当年出版新书，其他上榜书依旧是“夏洛的网”、“小王子”、“小猪唏哩呼噜”等常销经典图书。从细分品类来看，儿童文学、绘本、科普/百科平分秋色，各自占据了3个名额，幼儿启蒙占据了1个名额。

 

　　将畅销书榜单延长到TOP100可以发现，绘本类图书有32个品种上榜，儿童文学类图书有25个上榜，科普/百科和幼儿启蒙类图书分别有15个和12个上榜。一般来说童书的购买者主要以家长等成年人为主，购买者和阅读者会有一定程度的分离，这就造成购书的需求和想法会存在差别——家长的意志和想法在童书购买过程中起到了决定性的作用。对于幼儿的家长来说，绘本、启蒙类和儿童文学类图书是首选，而对于已经上学的孩子来说，家长出于教育目的，对于科普/百科的选择偏好更强。

 

　　畅销新书榜：套装系列图书占优势

 

　　从2018年童书畅销新书TOP10来看，与畅销书榜有着很大的区别，儿童文学类有7个品种上榜，绘本类有2个品种上榜，科普/百科类仅有1个品种上榜，儿童文学占有很大的优势。但将榜单延长到TOP100之后，发现与畅销书榜的品类结构类似，绘本有34个品种上榜，儿童文学有30个品种上榜，科普/百科和幼儿启蒙分别有20个和4个品种上榜。

 

　　从2018年畅销新书来看，套装系列图书明显占据优势，在榜单TOP10中，《快乐读书吧：小鲤鱼跳龙门+孤独的小螃蟹+一只想飞的猫+小狗的小房子+歪脑袋木头桩 统编小学语文教科书必读书目（套装全5册/全彩注音）》、《米小圈上学记第4辑（套装共4册）》、《在教室说错了没关系系列（套装共2册）》、《神奇树屋故事系列基础版第1-2辑中文新版（1-8册）》、《不可思议事件簿（套装1-6册）》均为套装系列图书；将榜单延长到TOP100发现有47个品种为套装系列图书。少儿图书系列化的出版，既可以巩固品牌知名度，又可以增加购书者的信任度和忠诚度，同时套装图书在网店的打折力度较单本要高很多。基于价格和品牌知名度的选择，父母们也往往会优先选择购买知名度较高的系列图书。

 

　　购书行为习惯

 

　　女性是主要购书群体

 

　　购买童书的读者中，女性以59.04%的比例占据优势，这与男女性在家庭中的分工有很大的关系。

 

　　购买童书的用户中26-35岁是消费主力，占比高达52.62%。京东陪伴计划的用户孩子主要集中在0-6岁，这些用户的年龄一般都在26-35岁之间，从这个角度看该年龄段的用户成为消费主力是理所应当的。从各细分品类来看，儿童期刊、儿童文学、励志/成长、笑话/幽默类图书的主要购买群体是36-45岁的用户。一般来说这类用户的孩子已经上学，会偏向于购买教育类的图书。26-35岁与36-45岁购买偏好区别最大的细分品类是玩具书和幼儿启蒙类图书，26-35岁年龄用户的孩子幼儿居多，更加偏向选择玩具类和幼儿启蒙类图书。

 

　　高学历人群更注重儿童教育

 

　　从购买童书的用户受教育程度来看，大学（专科及本科）以65.90%的占比排名第一，其次为研究生（硕士及以上），占比为25.0%。从各细分品类来看，教育程度为大学（专科及本科）的用户也占明显优势，其次为研究生（硕士及以上），京东陪伴计划的用户以一二线高学历人群为主，比较重视孩子的教育，进一步促进了童书在高学历人群的销售。

 

　　北京、广东是最喜欢买童书的地区

 

　　从购买童书消费者的地区划分来看，北京、广东、江苏、四川和上海是用户数量占比最高的5个地区，占比之和高达49.23%；另外有11个地区的童书购买者数量占比小于1%，这些地区均属于偏远地区，说明经济发达的城市更加注重儿童教育。